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Óscar López: “Hay que construir desde nuevos objetivos y nuevos paradigmas”

Sostenibilidad, 'microtargeting' e innovación comercial son las apuestas del presidente de Paradores para que la cadena hotelera pública salga reforzada de la pandemia
oscar lopez paradores
Óscar López, presidente de Paradores.
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A Óscar López (Madrid, 1973) le ha tocado vivir el “peor año de la historia del turismo”. Político de carrera, fue nombrado presidente y CEO de Paradores en julio de 2018. Una institución cuya marca es la más reputada de España en 2020 y la hotelera con mayor reputación en el mundo, según un estudio de Brand Finance publicado el pasado diciembre. La red de 97 paradores está presente en 16 de 17 comunidades autónomas y cuenta con más de cuatro millones de plazas disponibles. Un millón de clientes habituales ya forma parte de la base de datos de Amigos de Paradores, un valor en alza en tiempos de big data. La cadena de titularidad pública no ha quedado al margen de un año devastador para el sector, con una caída en los ingresos en 2020 de hasta un 50 por ciento respecto a 2019. La mejor noticia es que ningún empleado fue despedido.

Un 2020 nefasto para el turismo, sector vital en España. ¿De qué manera ha afectado el contexto de crisis sanitaria a Paradores?
Primero hay que ponerlo en contexto: 2020 ha sido el peor año de la historia del turismo des- de que es un producto de masas. Y segundo: el turismo es el único sector que venía creciendo en el mismo periodo histórico de manera ininterrumpida. Ningún otro sector lo ha hecho. La OMT preveía llegar a 1.750 millones de turistas en los próximos cinco años. La pandemia irrumpió y el escenario es totalmente distinto. Hay que construir desde nuevos objetivos y nuevos paradigmas.

¿Algo que se pueda rescatar?
Aprovechamos para hacer hincapié en nuestras fortalezas: turismo nacional, de proximidad, de n de semana y de escapada. Gracias a ellas, hemos podido estar abiertos y hemos dado beneficios. Superávits en enero y febrero justo antes de la pandemia, y también en julio, agosto y septiembre; a pesar de haber perdido los 80.000 turistas extranjeros que nos eligieron en 2019. Este negocio tiene un enemigo principal: las restricciones a la movilidad. Son lógicamente necesarias (lo primero es la salud), pero desde el punto de vista hotelero nos condiciona del todo. Cuando no ha habido confinamientos perimetrales, hemos llegado a tener ocupaciones por encima del 85 por ciento. No es tanto la ausencia de movilidad internacional como los confinamientos perimetrales lo que nos afecta.

Un turismo más estacional si cabe...
Yo digo, ahora que están tan de moda las series, que Paradores ha tenido cuatro temporadas en 2020. La primera fue como en el resto de empresas de España, una esta. La segunda fue dramática con el cierre a partir del 15 de marzo y abril, mayo y junio cerrados. La tercera volvió a ser muy positiva, a partir del 25 de junio cuando se volvió a abrir y tuvimos una gran ocupación. Y la última, cierre de 2020 e inicio 2021, muy triste: abiertos pero con poca ocupación. Hay paradojas. Los paradores de Madrid, Chinchón o Alcalá, están llenos y el resto no. Pero es que gran parte de nuestro mercado es madrileño y si no pueden viajar ellos, no se llenan los paradores del resto del país.

Óscar López (izquierda) y una habitación del Parador de Chinchón.

Teniendo en cuenta esto, ¿cuál es su balance?
Sin duda, negativo, pero incidiendo en que, aunque hemos vivido en el peor año de la historia del turismo, hemos logrado no dar pérdidas y mantener todo el empleo. No ha habido ni un solo despido en Paradores.

Estos meses de parón quizá también hayan dado tiempo para poner otros proyectos en marcha.
El hándicap para ello han sido las restricciones presupuestarias. Tuvimos una convención anual en febrero de 2020 en la que implantamos un Plan Estratégico a desarrollar. Ahí había gran parte de inversiones en modernización pero ha habido que recortar todas. La caída de ingresos ha sido brutal, pasando de facturar 265 millones de euros en 2019 a facturar 130 millones en 2020. Casi un 50 por ciento menos. Evidentemente, nuestras prioridades en este tiempo han sido, en primer lugar, poner en marcha un protocolo de seguridad, que creo que es el mejor de toda España (somos la primera cadena certificada con el sello Safe Tourism que concede el Instituto para la Calidad Turística Española (ICTE)), y hemos implantado una serie de protocolos gracias a los cuales la gente se ha sentido muy segura.

En segundo lugar, activar una línea de recorte de gastos con un objetivo: mantener el empleo. Y lo hemos conseguido, a la vez que hemos recortado en más de 50 millones de euros el gasto. Y tercero: innovar todo lo que hemos podido en materia comercial. Ahí, hemos tenido tarifas especiales para todos los sanitarios. Como resultado, unos 60.000 trabajadores de la Sanidad han comprado noches en Paradores. O, como hicimos en Black Friday, vender cajas regalo que supusieron unos ingresos de tres millones de euros. Ahora hemos sacado una tarifa para residentes que no pueden salir de su comunidad autónoma. Así animamos que visiten los paradores de su comunidad. Eso es lo que estamos haciendo: tirar de innovación y mucha imaginación.

Parador de El Saler.

¿Qué previsiones tienen para este año?
2021 tiene dos interrogantes en torno a dos palabras clave: la primera es vacuna, la segunda movilidad. Es imposible hacer alguna previsión ahora mismo mientras no sepamos, primero, la evolución de la campaña de vacunación, y después, las medidas que se van a adoptar en materia de movilidad. Si no llegamos a un verano normal, el impacto será brutal.

¿Por dónde van los pasos innovadores de Paradores?
Aunque condicionados por ese nuevo escenario presupuestario mantenemos en marcha proyectos muy bonitos que no queremos abandonar. Uno es la huella de carbono cero en todos nuestros Paradores. Ya hemos suprimido los plásticos de un solo uso y utilizamos solo energías renovables cien por cien. Pretendemos eliminar 40 calderas de gasoil para poner 40 de pellets (funcionan con biomasa). Ser más eficientes desde el punto de vista energético. Además, trabajamos para instalar una red de puntos de carga de coches eléctricos en toda la red de Paradores de España.

Adicionalmente estamos impulsando un proyecto de digitalización de la compañía. Para ello, tenemos una ventaja con el resto de empresas: la mayor parte de la facturación viene a través de fuentes propias. Por ejemplo, nuestra página web nos reportó más de 50 millones de euros. Todos sabemos que el 90 por ciento de los clientes buscan su viaje a través de una sola agencia de viajes que se llama Google. Ser potentes y competitivos en materia digital es muy importante. También tenemos varios proyectos de recuperación de especies autóctonas: los Quebrantahuesos en Asturias o la tortuga mediterránea en Valencia.

¿Han detectado cambios en los hábitos de consumo del cliente que visita Paradores durante la pandemia?
Yo creo que, mientras esté abierto este paréntesis que espero sea un paréntesis del COVID-19, hay un contexto por encima de todo lo demás que se llama seguridad. Nosotros hemos constatado una cosa que ha sido verdaderamente popular, y es que hemos triplicado y cuatriplicado el número de cubiertos a los clientes alojados. Antes quien iba a un parador, comía un día en el parador y otro día se iba a buscar restaurantes de la zona. Durante el COVID-19, la gente que estaba en un parador, comía y cenaba en el Parador. Se podría decir que buscaba la seguridad o la calidad que hay dentro del Parador y no quería cenar fuera. Ese es un cambio importante en el comportamiento, y supongo que podría estar asociado a la pandemia.

Parador de Alcalá de Henares.

¿Prevén que cambie el perfil de cliente que habían tenido hasta ahora?
Aún es pronto para saber. El ser humano es complicado y solo podremos saberlo cuando pase la pandemia. Supongo que no va a ser tan rápido, y que algunas cosas quedarán. Desde luego, quedará el extremar las condiciones de seguridad e higiene y se priorizarán cuestiones relacionadas con la sostenibilidad.

¿De qué manera van a contribuir la tecnología y la innovación a superar el bache que atraviesa el sector?
Todos sabemos que el big data y el algoritmo generan conocimiento. Si el turismo se basa en ofrecer experiencias, lo mejor que se puede hacer es conocer en profundidad qué es lo que demanda el público. Hoy, con las nuevas herramientas, nosotros somos capaces de adecuar la oferta a lo que exige la demanda a un nivel de microtargeting: ir directamente al cliente. Una experiencia que nos funciona maravillosamente.

¿Qué balance hace de su presidencia?
Muy positivo. Es un verdadero privilegio poder trabajar en una empresa única en el mundo, singular. No hay otra cadena hotelera pública en el mundo. En condiciones de normalidad da beneficios económicos, genera empleo en el mundo rural, da a conocer los productos españoles, promueve un turismo de calidad, protege y conserva nuestro patrimonio histórico, artístico y hasta gastronómico... Y a ello se suma además que Paradores acaba de ser reconocida como la marca más prestigiosa de España. Es un orgullo.

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