La inteligencia artificial puede ser una gran aliada para el sector turístico, pero no de cualquier manera. En la era de la superabundacia de información, la IA está en condiciones de ayudar en la ardua tarea de sintetizar y analizar los datos disponibles. “Lo más complejo es diseñar los criterios para determinar quién decide qué. ¿Debemos permitir que los algoritmos intervengan en los mecanismos de decisión?”
Miren Aurkene Alzua-Sorzabal, investigadora y directora de la Cátedra de Inteligencia Turística en la Universidad Nebrija apuesta por introducir la mirada de las humanidades en estos procesos tecnológicos. “Debemos ser capaces de marcar nuestras prioridades en la toma de decisiones y determinar qué dejamos en manos del algoritmo”. La experta participó la semana pasada en el el foro techyfuturo, celebrado en Fitur 2026.
Algunas herramientas, como los sistemas de recomendación, acumulan años de recorrido. Sin embargo, la investigadora apunta que no comprendemos bien la arquitectura que configura estos sistemas; los motores que influyen en la toma de decisiones. “Tenemos la oportunidad de hacerlos evolucionar y que pasen de ser buscadores a curadores de contenidos”.
“La IA no atiende a reglas para decidir qué es mejor. Por tanto, algo que podíamos hacer es indicarle al usuario cuáles son los criterios de optimización. Debe ser más transparente, no un cajón oscuro, y decirnos qué criterios y variables están siendo optimizados”, añade Alzua-Sorzabal. “La IA tampoco empatiza, así que el contexto incluye variables adicionales que también podemos incorporar. En definitiva, más transparencia sin olvidar -insiste la investigadora- que uno de los mayores problemas en este marco es determinar quién valida y cómo la información es validada. Ese es el gran reto”.
Y es que, para evitar problemas, y con el foco en las muchas casuísticas a las que se enfrentan los gestores de un hotel o de un destino turístico, la investigadora de Universidad Nebrija aboga por incorporar “muy claramente” los criterios de respuesta, y cuándo la máquina deja paso a la persona. “Cada empresa tiene que dejar muy claro hasta dónde llega la tecnología e incorporar sus propios valores. Es una buena ocasión para dejar de ser tan homogéneos: dejar patente la identidad corporativa en esas reglas que hay que volver a verificar y contrastar”.
La dimensión humana debe calar también en la esencia del viaje. “Tenemos que sorprendernos. Si lo controlamos todo con tecnología como un copiloto que nos acompaña constantemente al que consultamos y que termina por diseñar todo el journey, al final eliminaremos la emoción. Y las emociones son importantes a la hora de crear vínculos de fidelidad con un destino o un hotel. Empezamos a perder la razón inicial que nos lleva a visitar otros lugares y desentendernos de las experiencias improvisadas”.
En este contexto, y desde otra óptica, Miren Aurkene Alzua-Sorzabal añade que un exceso de optimización puede conducir a la pérfida de diversidad, creatividad y capacidad de innovar. “Generamos estándares que nos acaban desmotivando. Debemos ser más conscientes de estas consecuencias. La IA está ahí, pero seamos cautos con el ‘hasta dónde’ dejamos que intervenga y con qué criterios optimizamos”.
