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Aleix Puig Vicio Generación ESIC

Aleix Puig (Vicio): “Madrid o nos lo da todo, o nos lo quita todo”

La startup de delivery que ha dado un vuelco al sector restauración en Barcelona aterrizó hace dos meses en la capital española. Uno de sus fundadores cuenta de producto, branding y tecnología para forjar una marca con personalidad y única

Cada 15 segundos sale una hamburguesa de las cocinas de Vicio. Para poder batir el récord que ostentan en la plataforma Glovo, llegando a los mil pedidos en 24 horas, el equipo se ha multiplicado casi por 40 en apenas doce meses. Si cuando preparaban hamburguesas —y pizzas muy al inicio — en aquel garaje de Barcelona eran seis, ahora la plantilla es de 215 personas. Con todo ese background, hace apenas dos meses comenzaron su expansión en la capital española.

“Madrid o nos lo da todo o nos lo quita todo”. Para Aleix Puig, CEO y cofundador de ‘Somos Vicio’, no hay medias tintas. Este “hito” del que habló durante la última edición de Generación ESIC, celebrada a finales de este marzo en las instalaciones del nuevo campus universitario de Juan XXIII, es la culminación de otros.

Como el haber superado el millón de euros de facturación (1,3 millones) en un solo mes, hecho que alcanzaron este marzo. Crecimiento exponencial que se refleja cuando un usuario tiene hambre y escribe “vicio”, la palabra “más buscada dentro de Glovo en Barcelona y en Madrid”. Así, en el primer año de vida de la empresa, llegaron a los cuatro millones de euros de ingresos.

Esto permitió el salto a la capital. Puig, creyente de que la marca y la experiencia determinan el resultado del producto, avisa que su llegada no es para “quitar a nadie. Solo a traer una marca y aportar algo más de valor al mundo de las hamburguesas”. Como las palabras son importantes, las cuida durante su ponencia. El equipo de Vicio quiere “recrear el fenómeno conseguido en Barcelona”. Eso se logra gracias a “una comunidad muy fiel que se lo pasa muy bien con la marca”.

Sin Ronald McDonald, ni falta que hace

Ante un auditorio lleno de estudiantes de Marketing, Puig deconstruyó el camino hecho por Vicio. Primero se tuvo clara la idea de la marca y después se empezó a cocinar el producto. Tal como reconoció, se han basado en gran parte en conseguir esa certeza que da entrar en un McDonald’s.

“Os puede gustar más o menos, pero si entráis en uno sabéis que es un McDonald’s. Nosotros queríamos que alguien que entrara en Vicio, supiera que está en Vicio. Y eso lo conseguimos con una estética muy chula”, explicó.

Para llegar a ella, la filosofía de la empresa se asienta sobre tres pilares: producto, tecnología y branding. “No hay ninguno que sin el otro pueda funcionar”, advirtió. El círculo “vicioso” se compone, en sus primeros 180º de marketing. Los otros 180º los da el producto. Uno, sin el otro, no sirve de nada, sentenció. “El mundo está lleno de buenos productos que nadie conoce porque no los saben comunicar”.

Y la tecnología sirve para potenciar el delivery. El Chief Technology Officer (CTO) de Vicio desarrolló un software propio que optimiza las operaciones entre que se cocina la hamburguesa y se le da la bolsa al rider. “Si eres bueno, te llega caliente y eres rápido, el delivery es lo que está buscando la gente”, añadió.

Vicio no es solo hamburguesas: es marca

Según Puig, el branding “es el paraguas que lo aguanta todo”. No llegaban antes de la revolución tecnológica, y eran conscientes, por lo que entendieron que tenían que ser “visibles”. De hecho, recordó cómo la estrategia creativa de marca quizá fue “mucho más fuerte” que la que lleva a cabo una marca de hamburguesas “normal”.

Se materializó en tres caminos para una marca. Por un lado, los pop ups —esencia de la marca digital y también física, con espacios más abiertos de verano e invierno—; las flagship —restaurantes por Barcelona y Madrid— y el delivery. “Con esas tres patas atacamos lo que es la venta pero tienen que tener un mindset que tiene que respirar digital, y una parte de branding muy potente”, resumió.

Vale, se sabe lo que se quiere. Pero Puig advirtió que las marcas que comunican bien son aquellas que han hecho de la coherencia “parte del éxito”. En ese proceso, el cofundador de Vicio apuesta por las marcas “notorias, arriesgadas, que se dejan la piel en enamorar al consumidor”. “Y nosotros intentamos hacer eso día tras día”, agregó.

Antes de andar cada camino, vino la idea fruto de la unión de talento. Por eso señaló que “la idea, lo importante, sale de cabezas de mentes talentosas. El paid nunca está por delante del talento, y hay compañías que hacen eso y el resultado es cero”.

Y recordó que antes de crear Vicio él estuvo en muchos trabajos distintos: como camarero, como dependiente de tienda… hasta que encontró la fórmula de las hamburguesas. “Todo el mundo tiene un talento nato. Simplemente tiene que fusionarlo con la pasión. Si esto encaja, habéis encontrado vuestro camino. Porque si no hay pasión es literalmente imposible”, compartió.

Puig no quiso irse sin antes dar con la tecla. Como padre de Vicio, supo hacer resonar el claim. “No hacemos sorteos. No hacemos samplings. No hacemos flyers ni promos. No hacemos paid ads ni pagamos influencers. No hacemos nada de nada, hasta que no tenemos una idea”.

“Esta frase la gente debería grabársela a fuego porque es fundamental entender que nunca el dinero estará por delante de la creatividad. La idea es lo más importante”, sentenció.

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