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ShopperLab, neuromarketing para saber qué piensan los consumidores

Campofrío y la UCM lanzan una cátedra en la que la neurociencia, gracias a las nuevas tecnologías, marcará el camino de esta colaboración público-privada
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Neuronas coloreadas mediante la tinción de Nissl. (Imagen: UCM)
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Campofrío y la Universidad Complutense de Madrid (UCM) se han unido en una colaboración público-privada para lanzar la Cátedra ShopperLab. En ella, promoverán el asesoramiento y formación de alumnos en neuromarketing y neurocomunicación, en la que se realizarán investigaciones, estudios de shoppermarketing e incentivarán el aprendizaje en entornos reales. 

Ubaldo Cuesta, director de la Cátedra ShopperLab, ha explicado en la presentación de ShopperLab que formar una cátedra es algo muy difícil. “Llevamos cuatro años trabajando en ello porque, fundamentalmente, la colaboración universidad-empresa es algo complicado. Debería de ser una de las cosas más importantes para la sociedad: conseguir que la universidad transfiriera su conocimiento, y en eso consistirá esta cátedra”. 

Para él, la ciencia debe estar al servicio de la sociedad. Cuando iniciaron la idea de fundar esta cátedra, lo que querían desde el principio era investigar para que sirviera a la empresa y, por tanto, a la sociedad. Y, al mismo tiempo, “hacer investigaciones que nos sirvan a nosotros, a los alumnos, para aprender casos reales, etcétera”.

Esta cátedra de shopperlab tiene la intención de comprender al consumidor en el momento en el que está comprando. Esto supondrá grandes avances no solo de cara al cliente, sino también a la teoría del comportamiento del consumidor, un corpus científico muy importante hoy en día para hacer avanzar las ciencias de la comunicación con rigor científico. 

¿Qué es el neuromarketing?

ShopperLab se basa, sobre todo, en el neuromarketing. Pero ¿en qué consiste? Cuesta explica que tiene dos grandes conceptos: el primero teórico y el segundo aplicado. El teórico es el gran desarrollo que ha habido en los conocimientos de la neurología. Actualmente, se sabe mucho más que antes de neurología y, sobre todo, de neurología evolutiva: por qué nuestro cerebro se comporta como lo hace después de siglos de evolución. “Ahora sabemos que si miras durante cinco milisegundos a un sitio se te ha quedado grabado algo a nivel inconsciente –lo que llamamos conducta implícita– que tú mismo no conoces pero que te va a hacer reaccionar de determinada manera”, ha ejemplariza. 

Por lo tanto, hay gran avance en los métodos científicos neuropsicológicos. Pero también un desarrollo tecnológico “increíble”, ha apuntado. “Hace 30 años se trabajaba en cuestiones de psicofisiología como estas. Aunque para medir algo como estos aparatos cerebrales se necesitaba una mesa enorme. Para hacer un encefalograma, igual, así como un especialista que lo interpretara. Con los pequeños aparatos que tendrá la cátedra se pueden hacer encefalogramas, analizar la dilatación de la pupila, medir la frecuencia cardíaca, ver la respuesta termoeléctrica, y todo ello integrarlo en un software, que es el segundo gran avance tecnológico que hemos tenido. Permite analizar y decir si un sujeto se emocionó cuando vio un packaging determinado, y ni siquiera lo supo porque estuvo viéndolo durante milisegundos”, ha explicado.

Ejemplos de ShopperLab

Ante este gran avance del conocimiento científico y el gran desarrollo de los aparatos y del software son capaces también de analizar mediante la reacción de la piel si el sujeto se emociona o no. “A eso le llamamos respuesta dermoeléctrica. Podemos analizar mediante eyetracking hacia dónde miran los sujetos durante milisegundos, sin que ellos mismos sean conscientes, y luego, hacer  mapas de calor, para medir en qué partes han mirado –más o menos–. 

También pueden medir y entrar dentro del cerebro tres o cuatro centímetros y analizar el metabolismo del cerebro y entender qué parte se activó más y, dependiendo de ello, saber qué parte controla a cada función y saber si presto atención, se emocionó, le gustó, etcétera. “Además, podemos hacer electroencefalogramas que permiten saber si el prefrontal hemisférico se ha activado de forma asincrónica es que un producto o logotipo le ha gustado”, ha indicado. 

Reacciones a la colaboración

Javier Dueñas, CEO de Campofrío, ha declarado en la presentación que Campofrío tiene “casi 70 años de historia y en estos 70 años ha intentado estar siempre a la cabeza de la innovación. La innovación que obliga a adaptarse en cada momento a la situación de los mercados. Nosotros siempre hemos intentado, desde la calidad de nuestros productos hasta nuestros consumidores, ser pioneros en entender y en ayudar a unas decisiones racionales. En comprender mejor cómo se basan esas decisiones de compra y eso nos ha llevado a esta cátedra”. 

Asimismo, ha indicado que la innovación, además, tiene mucho más sentido con alianzas estratégicas. “Y, en este caso, yo creo que este partnership que estamos desarrollando después de cuatro años de trabajo y más de 30 estudios, hoy ve la luz en un momento donde creemos necesario oficializarlo y compartirlo. Es un proyecto que ha ido madurando con el tiempo, donde ha habido muchos equipos que han trabajado duro. Esto es el principio de otras muchas cosas que iremos descubriendo conjuntamente”. 

Por otra parte, Jorge Clemente, decano de la Facultad de Ciencias de la Información, ha subrayado que llevan años trabajando en su facultad en proyectos de neuromarketing con jornadas e investigaciones que se han consolidado con la cátedra ShopperLab. 

“Precisamente, el neuromarketing y la neurocomunicación, como ramas de la neurociencia, aportan soluciones, conocimientos y técnicas, tanto en marketing como en comunicación. Técnicas que son capaces de evaluar la percepción de los individuos, midiendo su actividad cerebral y periférica. En el mundo profesional se requiere profesionales capaces y necesita respuestas y retos tan importantes como el de la medición de la eficacia”. 

Y ha añadido: “Apostamos por el futuro, la investigación, el seguimiento de los últimas tendencias en comunicación, y la conexión tan importante con la empresa y el mundo profesional. Desde la universidad tenemos claro lo esencial que es la investigación y la colaboración público-privada. La investigación del comportamiento, de la atención o del interés de los consumidores en el ámbito digital continúa evolucionando enormemente. Existen áreas y herramientas que apenas acaban de ver la luz. Todo ha hecho sino comenzar”.

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