Guy Hanson, vice presidente, Customer Engagement de Validity Inc.

Los desafíos de la industria del correo electrónico

Por Guy Hanson, vicepresidente, Customer Engagement de Validity Inc.

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Mejorar la reputación de los remitentes y crear un clima de confianza son los grandes desafíos que tiene la industria del correo electrónico. Los cambios tecnológicos, económicos y sociales están llevando a este sector a desarrollar tecnologías cada vez más innovadoras para garantizar la calidad de los datos, proporcionar al usuario una buena experiencia en la bandeja de entrada y facilitar el tan deseado análisis global de las campañas. Todo sea por mantener una comunicación fluida con los clientes habituales y llegar de manera efectiva a los potenciales

Esta importancia en la calidad de los datos que debe tener cualquier estrategia de email marketing se evidenció en el inició de la crisis del Covid. Tras el cierre total de muchos países, las organizaciones empezaron a usar el correo electrónico como una canal de comunicación relevante para dirigirse a los ciudadanos y consumidores. Se calcula que en al inicio de la pandemia, el tráfico de correo electrónico aumentó un 10% en todo el mundo (llegando a cerca del 50% en el caso del sector retail), con picos cuatro veces superiores al promedio en algunos días, alcanzando unos niveles similares a los del Black Friday durante un mayor número de días.

Pero muchos de estos mensajes legítimos e importantes no llegaron al público al que se dirigían. Más del 14% de los correos electrónicos vinculados al Covid-19 fueron filtrados como spam. Y otro alto porcentaje fue bloqueado por considerarse phishing. En ese momento se crearon iniciativas como ‘Validity for Good’ para que las agencias y organizaciones gubernamentales tuvieran acceso temporal y gratuito al programa de certificación de correo electrónico de Validity. Fue una propuesta que ayudó a garantizar que llegasen los correos electrónicos a las bandejas de entrada y no a las carpetas de spam.

Se calcula que actualmente más o menos el 85% del volumen global de correo electrónico se considera spam, lo que genera una gran desconfianza entre los ciudadanos y los consumidores. La industria ha ido desarrollando tecnologías para certificar los correos, como, por ejemplo, SPF (Sender Policy Framework), DKIM (Domain Keys Identified Mail) y DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting & Conformance). Incluso se ha introducido BIMI (indicador de marca para la identificación de mensajes) que usa el registro DMARC del remitente para mostrar su logotipo oficial junto al correo electrónico. Estas tecnologías están ayudando a reducir prácticas maliciosas como el spoofing (suplantación de identidad) y el phishing. Es una manera de contribuir a la reducción del fraude y aumentar la confianza entre los usuarios.

Y en este afán por mejorar la calidad de los datos, el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) se ha convertido en un aliado, ya que ha concienciado a las organizaciones y a los ciudadanos de su capacidad de gestión y de la elección a la hora de usar su información, lo que se traduce en el aumento de los niveles de confianza. Como resultado, los KPI de los correos electrónicos han tendido al alza, y el ROI (Retorno de la Inversión) y el CLV (Valor de Vida del Cliente) han aumentado.

Para conseguir que una campaña de email marketing tenga éxito, la calidad de los datos debe ir acompañada de una buena experiencia en las bandejas de entrada. Los proveedores de correos electrónicos (Gmail, Microsoft, Yahoo!, etc.) entienden que los usuarios son clientes y proporcionan herramientas a los expertos en marketing para que los correos electrónicos sean cada vez más atractivos. Gmail, por ejemplo, lanzó “Annotations” y ha liderado la introducción de AMP (Accelerated Mobile Pages) para contar con funcionalidad de tipo página web en los correos electrónicos.

Microsoft también ha introducido otros cambios, como “Sweep" para facilitar la gestión de los correos electrónicos, y Verizon Media (Yahoo!, AOL, Netscape, etc.) ha creado VTO (View Time Optimisation) en colaboración con Validity para garantizar la colocación preferente de los correos electrónicos en la parte superior de la bandeja de entrada. Otra novedad ha estado vinculada a la experiencia de compra más directa, introducida por Verizon Media (por ejemplo, "Shop Walmart" se encuentra directamente en la aplicación - evitando el HTML, y acortando el camino hacia el consumidor).

Una vez que se cuente con datos de calidad y se puede proporcionar una buena experiencia en la bandeja de entrada, los profesionales del email marketing tienen que hacer frente a la fragmentación de las fuentes de información. Una realidad que dificulta el análisis completo de cualquier campaña de email marketing.

Hasta hace poco los remitentes tenían que utilizar los informes de sus diferentes proveedores de correo electrónico, que al mismo tiempo usan datos de otros proveedores, como Return Path o 250ok, que a su vez recurren a los proveedores de correo electrónico, y a la competencia, entre otros. Esta dispersión de datos ha limitado el trabajo de los expertos de marketing, por eso desde Validity se ha creado una herramienta comoEverest, para dar sentido a estos diversos flujos de información y generar recomendaciones factibles para las organizaciones.

Vivimos en un mercado que cambia constantemente y somos conscientes del desafío que tenemos delante. Desde la industria del correo electrónico se está trabajando para ofrecer herramientas de calidad a los expertos del marketing, contribuir en la reputación de las organizaciones y facilitar la comunicación con los ciudadanos y consumidores.

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