La inteligencia artificial ha entrado definitivamente en las empresas y, en mi opinión, eso es una magnífica noticia. Nos permite trabajar más rápido, analizar más información, automatizar procesos que aportaban poco valor y multiplicar nuestra capacidad para explorar ideas, escenarios y soluciones.
En una agencia creativa como Mínima, sería absurdo mirar hacia otro lado. La IA forma ya parte de nuestro día a día y, probablemente, su presencia seguirá creciendo de manera exponencial durante los próximos años.
Pero hay una cuestión que me preocupa especialmente, no tanto como profesional de la publicidad, sino como empresario, y es que terminemos midiendo el impacto de la inteligencia artificial únicamente por su capacidad para reducir costes.
Muchas conversaciones empresariales alrededor de la IA empiezan y terminan prácticamente en el mismo lugar. ¿Cuánto trabajo podemos automatizar?, ¿cuántas horas podemos ahorrar?, ¿cuánto contenido podemos producir y cuánto podemos reducir el coste de producción?
Todo esto es legítimo. La productividad importa. Los márgenes importan. La eficiencia importa, pero una marca no se construye únicamente desde la eficiencia. De hecho, algunas de las decisiones que mayor valor generan para una marca son precisamente difíciles de justificar desde una hoja de cálculo.
Una sesión fotográfica específica, una ilustración creada expresamente para una campaña, un rodaje con dirección de arte, una tipografía diseñada para un proyecto concreto, un copy sobre el que alguien ha dado veinte vueltas hasta encontrar exactamente la expresión adecuada.
Son procesos que requieren tiempo, criterio y personas. Y, por supuesto, cuestan dinero. La inteligencia artificial puede ayudar enormemente en muchos de ellos. Puede acelerar fases de investigación, generar referencias, construir prototipos, ampliar posibilidades creativas o resolver determinadas tareas de producción.
El problema aparece cuando damos un paso más y convertimos una herramienta de apoyo creativo en un mecanismo sistemático de sustitución. Cuando dejamos de preguntarnos qué necesita realmente una marca y empezamos a preguntarnos cuánto podemos ahorrar produciéndolo con IA, porque existe una diferencia importante entre reducir el coste de producción y aumentar el valor de una marca. No siempre son la misma cosa.
Las marcas llevan décadas intentando conseguir algo extraordinariamente difícil: ser reconocibles, relevantes y diferentes. En términos empresariales, eso forma parte de lo que conocemos como Brand Equity, el conjunto de percepciones, asociaciones, confianza y preferencia que una marca acumula con el tiempo.
Ese capital intangible tiene una enorme importancia económica y, paradójicamente, uno de los mayores riesgos que veo actualmente es que, buscando eficiencias en la producción de comunicación, terminemos erosionando precisamente aquello que hace valiosa a una marca, su singularidad.
Las herramientas de inteligencia artificial son extraordinariamente eficaces trabajando sobre patrones existentes. Esa es precisamente una de sus grandes fortalezas, pero las marcas más interesantes históricamente no han nacido de repetir patrones. Han nacido de romperlos, de encontrar una voz propia, de defender un determinado criterio estético y de tomar decisiones que, en muchas ocasiones, no eran las más evidentes.
Y aquí entra un elemento que me parece especialmente importante, la humanidad. Durante muchos años, el diseño y la publicidad han intentado conectar con personas a través de ideas creadas por otras personas.
Había imperfección, intuición, cultura, experiencia y sensibilidad. Tampoco creo que debamos idealizar ese pasado. La inteligencia artificial nos ofrece posibilidades creativas extraordinarias y sería absurdo renunciar a ellas, pero sí creo que deberíamos preservar algo de esa humanidad dentro de las marcas. Porque cuanto más fácil sea producir contenidos, más importante será decidir qué merece realmente ser producido.
La abundancia cambia las reglas. Hace unos años, producir una fotografía, una película publicitaria o una campaña requería inevitablemente recursos. Hoy podemos generar decenas, incluso cientos de propuestas visuales en cuestión de minutos. Eso significa que el valor dejará de estar tanto en la capacidad de producir como en la capacidad de elegir. El criterio creativo se vuelve, por tanto, más importante, no menos.
También lo hace la estrategia de marca. Cuando cualquier empresa puede generar imágenes espectaculares, vídeos convincentes o textos razonablemente buenos prácticamente de inmediato, la ventaja competitiva ya no puede residir solamente en ejecutar esas piezas. Tiene que residir en saber qué decir, cómo decirlo y, sobre todo, por qué decirlo de esa manera.
Ahí creo que existe una enorme oportunidad para las empresas y también para las agencias. Utilizar la inteligencia artificial no únicamente para reducir costes, sino para elevar la calidad del trabajo, para liberar tiempo de tareas mecánicas y dedicarlo a pensar mejor, para explorar más caminos antes de tomar una decisión, para conocer mejor al consumidor, para construir marcas más coherentes, para permitir que diseñadores, creativos, estrategas o redactores dediquen una mayor proporción de su tiempo a aquello donde realmente aportan valor.
Creo profundamente en esa forma de entender la inteligencia artificial. De hecho, probablemente veremos una división cada vez más clara entre dos formas de utilizarla. Habrá compañías que la utilizarán fundamentalmente para producir más
rápido y más barato y habrá otras que la utilizarán para pensar mejor, experimentar más y construir productos, servicios y marcas más interesantes.
Mi intuición es que las segundas tendrán más posibilidades de construir ventajas competitivas sostenibles, porque competir exclusivamente desde el coste es siempre peligroso.
En comunicación, además, existe otro factor importante. Las personas empezamos a desarrollar una sensibilidad creciente hacia los contenidos excesivamente artificiales, repetitivos o previsibles. Tal vez todavía no siempre sepamos explicar por qué, pero comenzamos a reconocer determinados códigos, lo que obligará a las marcas a buscar nuevamente diferenciación.
Y posiblemente aparezca una paradoja interesante. Cuanto más artificial sea nuestro ecosistema de comunicación, mayor valor tendrá aquello que percibamos como auténticamente humano, como una fotografía real, una historia real, una voz reconocible, una imperfección, una determinada forma de escribir, un criterio.
Por eso creo que el debate relevante no debería ser si debemos utilizar inteligencia artificial o no. Ese debate está superado. La pregunta interesante es ¿para qué queremos utilizarla? Si la respuesta es únicamente producir lo mismo más barato, probablemente estemos desaprovechando una de las tecnologías más transformadoras que hemos conocido. Sin embargo, si somos capaces de utilizarla para ampliar nuestra inteligencia, nuestra creatividad y nuestra capacidad de tomar mejores decisiones, estaremos ante algo mucho más interesante.
Desde mi posición como CEO de una agencia creativa, al menos, esa es la reflexión que intento tener presente. La eficiencia es importante, pero las marcas no se construyen únicamente optimizando procesos, se construyen acumulando significado, diferenciación y confianza, y en esa ecuación, afortunadamente, las personas seguimos teniendo mucho que decir.
