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Daniel Carnerero

E-commerce: la experiencia digital avanza, España sigue a la zaga

Por Daniel Carnerero, vicepresidente de Astound Commerce para España y Portugal

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Ya sabíamos que la digitalización estaba cambiando el ecosistema retail y que, ahora, la pandemia ha acelerado ese proceso hasta puntos inimaginables. El problema es que este hecho sigue abriendo una brecha cada vez más grande entre las marcas líderes y el resto. Al mismo tiempo, la oportunidad que se abría para muchos negocios de capitalizar en un nuevo escenario no ha hecho mas que beneficiar a los que más han invertido (o tenían capacidad para hacerlo), polarizando aun mas el mercado entre marcas potentes y el resto.

La crisis y la parálisis ante el futuro de la tienda física y su impacto en las cuentas han agrandado la diferencia digital.

¿Qué está sucediendo?

La personalización se ha convertido en la nueva normalidad. Los clientes buscan no solo experiencias diferentes y únicas, sino que además quieren productos que sean percibidos como “suyos”. Un 91% de los clientes que empiezan un proceso de costumización terminan comprando el producto. Igualmente, están dispuestos a pagar un sobreprecio por el mismo, por su singularidad. Y son productos que no se pueden devolver, puenteando el agujero negro del retail que son las devoluciones. Más compras a un precio más alto, sin devoluciones. Lo vemos en clientes como Louis Vuitton, Ralph Lauren, Oakley, Ray-Ban…

Algo clave para poder personalizar un servicio o producto es entender quiénes son tus clientes y, a partir de eso, construir una experiencia de compra con la que se sientan cómodos. Desafortunadamente, la mayor parte de los negocios siguen sin saberlo. Son incapaces de unificar sus datos históricos de tienda física y online; no pueden identificar el LTV (valor del cliente), ni su recurrencia, ni sus preferencias. La mayoría de las marcas siguen ofreciendo una versión de compra común para todos… a diferencia de las grandes marcas internacionales, que se expanden en nuestro mercado de manera imparable.

La omnicanalidad es una realidad para muchas empresas punteras, y un lastre para el resto. Los que han decidido dotar a sus estructuras de una visión única del stock y de su utilización, que entregan pedidos al menor coste pero con la mayor celeridad posible, que son capaces de mover el stock del canal digital al físico y viceversa y retornarlo rápidamente al flujo de venta, que tienen un proceso de devolución transparente, rápido e indoloro para el cliente… son los que están ganando la batalla: mayor fidelidad del consumidor, mejor percepción de marca, alta optimización de costes y procesos. Las tiendas ya no son solo un punto de venta, o una exposición del producto: son mucho más, y pueden aportar valor de muchas formas.

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Igualmente está la virtualización de la tienda física y su personal, que aporta recursos al canal online cuando están disponibles, para completar ciertos procesos de venta. Las marcas punteras ofrecen sesiones de vídeo en directo desde su página web (carrito de compra) cuando un cliente quiere ver un producto específico o requiere la opinión de un experto. Aquí se produce la simbiosis perfecta, con lo mejor de dos mundos: la comodidad del hogar y la experiencia personalizada de tienda. Algunos clientes lo llevan probando con éxito desde el verano pasado, con un incremento en la valoración de marca y satisfacción de usuario.

El mayor obstáculo del canal digital (ver, sentir y probar el producto) está desapareciendo con la Realidad Aumentada, la Realidad Virtual o el asistente de tallas. Estos elementos, que son relativamente sencillos de conectar a una web, no solo aportan una experiencia superior de compra, sino sobre todo algo mucho más importante y tangible: reducen las devoluciones en casi un 80%, algo que no es baladí, si calculamos que el 30% de las compras en moda, por ejemplo, se devuelven.

Y por ultimo, que no menos importante, en un mundo móvil llama la atención que pocas experiencias, de marcas nacionales, estén orientadas al mismo. Con el 80% del tráfico dirigido al móvil y un 50% de las compras realizadas en los mismos, solo un 10% de empresas tienen realmente una propuesta de valor, en móvil, a la altura. Las marcas punteras ofrecen experiencias ultrarrápidas, sencillas, recurrentes, intuitivas, transparentes. Algo que la mayoría no tiene en sus planes a corto plazo. Y vuelvo a donde empecé: el mercado se polariza, y en esta brecha la mayoría de las marcas nacionales salen perdiendo.

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