Posicionar en el mercado los productos plant-based no es tarea fácil. Hacerlo desde dentro de un grupo como Sigma (propietario de Campofrío), con un recorrido eminentemente ‘cárnico’ en España, tampoco es sencillo. En la otra cara de la moneda, el músculo de una empresa grande ayuda a aguantar los vaivenes de un mercado que aún camina hacia la madurez. Pese a estos desafíos, Olimpia Peyrona, Head of Marketing Innovation en Better Balance, del grupo Sigma, cree que la innovación y la divulgación les van a ayudar a progresar a buen ritmo.
“Lo que ha hecho Sigma con Better Balance -la marca del grupo que ofrece productos de proteína plant-based- no es más que adaptarse a las nuevas tendencias y a las demandas del consumidor”, detallaba ayer Peyrona. La experta ha participado en un nuevo Desayuno de Innovación -organizado por Innovaspain en el MIL del Ayuntamiento de Madrid- junto a Enisa, Effiwaste y Ekonoke. La conversación ha girado alrededor de cómo la colaboración es la llave que abre las puertas para innovar con más agilidad y conquistar nuevos mercados en el sector agroalimentario .
Agilidad y clientes
“Desde hace tiempo, existe una mayor conciencia sobre lo que comemos, la transparencia en el etiquetado o la sostenibilidad de los productos. Es necesario mantener una escucha activa hacia lo que se mueve en mercado y tratar de adaptarse”. Pese a tener clara esta filosofía, el proceso de lanzar Better Balance no fue un camino de rosas. La marca nació en 2021 con vocación de alcance global. “Arrancamos como una unidad de negocio independiente que operaba al estilo startup dentro de Sigma. La integramos tres equipos conectados distribuidos en Europa, EEUU y México”. Better Balance aprovecha la posición y la red comercial del Grupo Sigma pero con agilidad ‘startupera’ en su asalto al mercado.
Con el consumidor en el centro, en Better Balance pretenden llegar a un target más amplio. “Gente joven, vegetarianos, veganos, personas que quieren reducir el consumo de carne y busca proteínas alternativas…” Olimpia Peyrona reconoce que en este tipo de mercados, de crecimiento desigual, una de las claves es la paciencia. “Creo que uno de los frenos actuales del plant-based se originó años atrás. Aquel boom de productos, sustitutivos de la carne que salieron antes tiempo al mercado, decepcionaron a muchos consumidores por su sabor. Se les quitaron las ganas de repetir”.
«Debemos abogar por la democratización del producto plant-based»
En Better Balance han hecho una decidida apuesta para que la gama de productos que ofrecen estén ricos. “Trabajamos intensamente el apartado de salud y nutrición. Nos obsesiona que las recetas sean cada vez más limpias, con menos aditivos, y comunicar estos avances al consumidor de forma transparente. Cubriremos cada vez más momentos de consumo, innovando en snacks o comida preparada. Queremos estar en más lineales, no solo en la tienda especializada o en un rincón del supermercado. ¿Por qué no en el pasillo de la carne? De este modo alguien no vegano puede optar por probar nuestra oferta”.
Peyrona percibe que otro reto pendiente es el del precio. “Debemos abogar por la democratización del producto plant-based. Es un desafío para la industria en su conjunto. Hablamos de tiradas de producto no masivas, que derivan en precios no del todo asumibles para muchas familias. Vamos a pelear para conseguirlo. Las expectativas son buenas”.
La compañía tiene en la colaboración uno de sus pilares estratégicos. Tastech es el programa de innovación abierta de Sigma donde emprendedores de todo el mundo pueden proponer nuevos productos, procesos, tecnologías o modelos de negocio. “Muchos productos los desarrollamos internamente, sobre todo aquellos con un recorrido de décadas en la casa, como las salchichas o los loncheados, que replicamos en formato plant-based. Otras veces necesitamos toda la ayuda del mundo”. Olimpia Peyrona se refiere, entre otros ejemplos, al lanzamiento de los Better Bocados sabor ternera, elaborados a partir del bagazo de cerveza, con la colaboración de la empresa Sanygram.
