Vender alcohol y tabaco no es fácil: no se pueden utilizar los canales tradicionales por razones de publicidad y salud. Pero son muchos los millones de consumidores que siguen comprando este tipo de productos, y el siglo XXI llega para todos. Sobre la posible adaptación de estos sectores en el mundo del retail y el ecommerce también se ha hablado en el DES 2019, donde tres expertos han explicado, a través de su experiencia y conocimiento, cuál será el futuro para este tipo de productos tan complicados de vender
Por ejemplo, el tabaco, por reglamento, no se puede vender vía online. Es por ello que empresas como Philip Morris están virando su estrategia hacia la tecnología con productos tipo IQOS –del que ya hablamos en Innovaspain–. Este innovador “calentador de tabaco” sí se puede vender en la web. “Esta vía representa el gran canal donde podemos vender este producto, así como personalizarlo, haciendo que nuestros clientes se fidelicen a través del marketing que aporta la experiencia de compra por Internet”, ha explicado Carla Guadalupe Gallego, supervisora de Ecommerce en la Península Ibérica de Philip Morris-IQOS.
Como indica Gallego, en Japón su producto se vende muy bien y, por ende, otras tecnologías como los chatbots, dirigidos a mejorar el producto mediante la comunicación con el cliente, sí funcionan en el país asiático. Están invirtiendo en ello en España –“el big data es muy importante para nosotros”, ha subrayado–, pero, de momento, este mercado no se puede comparar con nuestro país, “aunque en tres o cinco años estará al mismo nivel que nuestras ventas en Japón”.
Gallego, como los otros ponentes, ha afirmado que en nuestro país todavía queda mucho por recorrer en cuando a omnicanalidad, esto es, la conexión entre venta online y física. “Cada tienda tiene que hacer que el cliente tenga una experiencia distinta, ya sea por localización, por los propios consumidores, por el tipo de productos… Eso, en España, no ocurre –aunque no sea sintomático solo aquí, sino en toda Europa–”. Todos los ponentes han coincido también en el ejemplo de Inditex, que ya tenía omnicanalidad antes de la era tecnológica, solo llamando a cada tienda para ver qué se demandaba, personalizando asimismo la experiencia con el cliente.
El sector del tabaco ha tenido que reinventarse –al menos parcialmente–, algo que no puede hacer el del alcohol. De ahí que su estrategia comercial digital sea distinta. “Nosotros no tenemos ecommerce de manera directa, ya que nuestros grandes clientes son los retailers del mercado. Nuestra misión es llegar de manera diferentes a ellos, y también a los consumidores, dando visibilidad a nuestras marcas haciendo captaciones. Por otro lado, el mundo de la hostelería es un canal clave para experiencias conjuntas con los usuarios, pero se nos complica la gestión diaria en España: necesitamos que todos los bloques del proceso tengan conocimiento sobre ecommerce, algo que no suele ocurrir”, ha explicado Jimmy Klein, director de Comercio Digital para el Sur de Europa de DIAGEO.
La dos tecnologías más importantes para un sector que, en realidad, tiene poco riesgo de desaparecer, son el big data y chatbots. La compañía de Klein, de hecho, ha tenido que crear su propia plataforma de datos “para poder manejar la gran cantidad de clientes con los que contamos”. Para ellos es muy importante esta tecnología ya que les permite vislumbrar qué tipo de bebidas se consumen durante el día o la noche, los tipos de zonas, los locales más visitados y un largo etcétera. Por otro lado, los chatbots les permiten llegar a sus usuarios ofreciendo promociones; básicamente, utilizarlos como canales de marketing, para que se acelere la compra de manera directa.
Otro punto importante de la jornada ha sido la intervención de Eloy Mariaud, director ejecutivo de Digital en Douglas, portavoz de una compañía que se dedica a, posiblemente, los productos más difíciles de vender: los perfumes. “En España estamos a la cola de ventas online y es verdad que a veces vemos el ecommerce de manera aislada cuando no debe ser así, debe ser un punto de contacto digital. Trabajamos con mucha regulación también por lo que la venta debe ser directa”, ha asegurado.
“Para nosotros, por ejemplo, los chatbots, o los chats, o los WhatsApp no suponen una gran diferencia para las ventas. Y me parece bien, porque creo en el marketing automation, vender según los datos que se ofrezcan”. Según Mariaud, la gran diferencia para que un ecommerce venda más “es lo que no se ve”, como puede ser la inteligencia artificial o el machine learning. “Nos fijamos mucho en las páginas webs, sus diseños, vender, cuando ‘en la parte de atrás’ es donde están las mejoras. Donde está el futuro”.
