Nadie duda de que la tecnología, los avances científicos y la innovación aplicada al marketing deben representar algo muy positivo para los objetivos del ecosistema empresarial. Sin embargo, cuando todo esto nos ciega de la esencia misma de la relación persona-persona, todo ese hype se va al traste. Nos hablaron de algoritmos, de inteligencia artificial, de redes neuronales. Nos enamoraron con toda una suerte de brujerías que prometían que la vieja frase de John Wanamaker, “Sé que la mitad de mi publicidad es un despilfarro, pero no sé cuál mitad”, pasaría definitivamente a la historia. Nos vino bien creernos que en la era de internet 3.0 nuestros anuncios no serían invasivos. Todo se podría medir y analizar, las propias redes sociales sabrían que alguien querría comprar algo, incluso antes de que sintiera el deseo de comprar. Y les dimos el poder.
Todo sonaba muy bien, se democratizaría el marketing gracias al canal online y cualquier empresa, negocio, comercio y autónomo podría hacer publicidad desde 1€, CPC le llamaron. Era cuestión de puja, y cuestión de tiempo que todo saltase por los aires. Y entonces nos olvidamos de los clásicos de la publicidad. Ya nos nos hacían falta, ahora todo era cosa de embudos y de llenar internet de contenidos vacíos y de basura digital con el objetivo de conseguir tráfico a costa de convertirse en zombies digitales. Carne fresca para las plataformas, usuarios para meterles impresiones a cambio de CPM. Con mucho glamur, eso sí y nada molesto (ironic mode on). Se mezclaron términos molones como Awareness y Atention, aderezado con unos gramos de Aproach y decorado con mucha Acquisition, sin ton ni son, eso sí, pero sonaba bien. AIDA iba a morir. Y empezamos a delegar la verdad en las plataformas, porque ellas tenían la Data. Y creamos un mundo de embudos de colores vistosos y formas golosas.
Por desgracia se nos ha olvidado que cuando alguien no siente una necesidad concreta que pueda ser resuelta con las bondades de un producto, no le interesará lo más mínimo esa maravilla. Desafortunadamente se nos ha olvidado que la gente no lee por el hecho de no hacerlo sino porque, a lo mejor, el contenido que le estamos dando es un torpedo de relato. Qué pena que se nos ha olvidado que si estoy en TikTok me estoy chutando desconexión en vena y si me ves en Linkedin probablemente descubras en mis ojos las pupilas money activas.
Pero la buena noticia es que no todo está perdido. Solo tenemos que admitir que somos incompetentemente conscientes, y ver más allá de lo que nos han contado. Descubriremos que detrás de un banner probablemente haya una persona haciendo algo más interesante que ver tu banner. Entonces cambiaremos la forma de hablarle y no seremos robots si no profesionales de la venta. Venta de la buena, de la que ayuda.
Hoy se abren una serie de puertas que muchos hemos estado años sin querer cruzar. Volveremos al pasado para regresar al futuro y descubriremos cómo las enseñanzas de los autores clásicos del marketing y la publicidad están más vigentes que nunca. Pondremos en valor la tecnología, pero no como un fin sino como un medio que necesita de la conversación humana. Debatiremos con grandes mentes de hoy que tienen una opinión crítica pero realista y cargada de reflexiones, de datos, de verdades.
Si nos acercamos al proceso de dudar de forma metódica de lo que hemos creído que era el marketing online hasta ahora, seremos capaces de iniciar la nueva era. Una era en la que conseguiremos entender que el marketing se ha vuelto un problema complejo que requiere de soluciones complejas y nuevas. Y, queramos o no, como en el resto de las áreas de la empresa, tendremos que aprenderlas, esforzarnos en entenderlas, comprender cómo funcionan y gracias a ello nos acercaremos a la conversación con el cliente alejándonos del user y del follower.
No valen soluciones sencillas, estas ya resuelven los problemas sencillos. La publicidad funciona con la estructura de atención, interés, deseo y acción. La creación de necesidades pasa por una etapa de tomar conciencia de una necesidad, interesarse por una solución, considerar la posibilidad de comprar algo que me satisface y finalizar el pago. El discurso comercial siempre tendrá un primer contenido de acercamiento, pasará por una presentación de las propuestas de valor que enamoran, y promoverá una demostración clara y concisa para terminar en un cierre. Y siempre, sin excepción, habrá una adquisición de posibles clientes, una activación de sus mentes, una retención de los que no he conseguido activa, unos ingresos económicos y unos referidos de mis clientes fidelizados.
La clave está en conectar todos estos elementos en un entorno nuevo, más veloz, más fugaz, más competido, con más canales y con más tecnología. Este momento llegará y será mejor, o al menos más humano publicitariamente hablando para nuestras humanas empresas.
