Luisa García, directora general para España y Portugal de la consultoría de comunicación LLYC, conoce de cerca los entresijos del negocio de la comunicación en América Latina, donde vivió 16 años. García, reconocida ejecutiva del año en la región y mujer del año en la categoría de Comunicación en los Stevie Awards for Women in Business en 2014, abrió la operación de la compañía en Panamá en 2002 y, años más tarde, entre 2007 y 2013, dirigió la oficina en Perú.
Pese a las distintas demandas que tiene cada país en materia de comunicación, en todos el paradigma se ha visto transformado por la revolución digital. “La mitad de las cosas que hoy hacemos no las hacíamos hace cinco años. El paradigma ha cambiado absoluta y profundamente”, asegura García.
Un fenómeno marcado por una “pérdida de confianza absoluta” por parte de la ciudadanía hacia las empresas. Por ello, la comunicación se ha convertido en una disciplina “inseparable” de la estrategia de cualquier negocio. “¿Cómo impulsamos los relatos de las marcas en un contexto de saturación informativa?”, para García, esa es la gran pregunta.
El empoderamiento de la ciudadanía ha obligado a las empresas a replantearse su presencia pública, a cuestionarse a qué nivel de escrutinio están dispuestas a exponerse, según ella. Por tanto, uno de los retos principales de LLYC ha sido justamente ayudar a las empresas a recuperar la confianza de los clientes. “Antes creíamos que la posición de una empresa era incuestionable. Ahora no. No puedes dar nada por sentado”, sostiene.
La antigua LLORENTE & CUENCA cuenta actualmente con oficinas en Argentina, Brasil, Colombia, Chile, Ecuador, Estados Unidos, México, Panamá, Perú, Portugal y República Dominicana. También opera en Cuba y ofrece servicios a través de compañías afiliadas en Bolivia, Paraguay, Uruguay, Venezuela, Costa Rica, Guatemala, Honduras, El Salvador y Nicaragua.
Las demandas de cada uno de estos países en materia de comunicación responden a las necesidades de sus propias industrias. “Panamá es un país con una clase empresarial muy desarrollada y muy cercana a Estados Unidos”, cuenta García sobre este país que cuenta con un importante cluster de sede de compañías.
Mientras que allí el reto de la empresaria fue abrir una oficina “prácticamente desde cero”, en Perú su principal desafío fue posicionar a la compañía, que en aquel entonces “era muy desconocida”. “Perú, al igual que Colombia y Ecuador, son países que tienen muchas economías extractivas”, asegura García, y sostiene que por eso mismo, todos los temas medioambientales tienen que ser tomados en cuenta en sus estrategias comunicativas.
García también ha destacado la consolidación de los mercados principales de la compañía en la región, el mexicano (presente desde 2007) y el brasileño (desde 2016). Si en México, “la industria de gran consumo tiene un peso muy destacado”, según la experta, en Brasil predominan las infraestructuras y los servicios financieros, aunque en ambos países la cartera es “amplía”.
Así como la compañía ha apostado por “mimetizarse” con las necesidades de cada uno de los países en los que está presente, lo mismo ha hecho con la gente del entorno, ya que la compañía considera importante contar con gente local “desde el primer momento”. “El director general de nuestra compañía en Argentina es argentino, en Brasil es brasileño, en Colombia, colombiana”, detalla sobre la compañía presente en la región desde hace 21 años.
Asimismo, la empresa, que forma parte de las 50 compañías de comunicación más importantes del mundo (según PRWeek y The Holmes Report 2019), ha apostado por la movilización de talentos entre países. “Tenemos colombianos en México, peruanos en Ecuador”, afirma.
La experiencia de García le ha ayudado a desmentir ciertos estereotipos, como aquel según el cual las mujeres no ayudan a otras mujeres. “Las mujeres han sido mis mejores mentoras”, asegura. En su opinión, la preocupación por la igualdad de género empieza a consolidarse en la región por una “necesidad de negocio”. “Las compañías se benefician de tener la mirada femenina en todos los puestos”, subraya.
