Ya se trate de una multinacional planetaria o del quiosco de prensa de la esquina, la experiencia de cliente es la palanca que permite a un negocio alcanzar el éxito hoy. Y es que una vez neutralizados (o igualados) -gracias en buena medida a la revolución digital- los elementos funcionales de los productos y servicios como pueden ser el precio o las prestaciones, son los factores emocionales los que marcan la diferencia. Diversos estudios estiman que entre el 80 y 85% de la pérdida de clientes de las compañías son resultado de una mala experiencia que tuvieron en alguno de los momentos de su relación con la empresa.
En general hay consenso acerca de la importancia de la experiencia de cliente como factor de diferenciación y puntal sobre el que se asienta la propuesta de valor de una compañía. Sin embargo, también existe cierta confusión entre empresas y profesionales sobre lo que es y lo que no es experiencia de cliente. Alrededor de este concepto orbitan algunas creencias, términos y matices que, aunque próximos, no son exactamente experiencia de cliente.
Por ejemplo, es bastante habitual confundir experiencia de cliente con experiencia de marca. Y es que estos conceptos circulan por caminos paralelos pero no necesariamente convergentes. El poder de una marca, ya se llame esta Google, Coca-Cola o Los Ángeles Lakers no garantiza por si sola una buena experiencia de cliente. No importa cuánto respetemos, admiremos o incluso adoremos a una empresa icónica si al visitar una de sus tiendas la persona que nos atiende es antipática, hay una cola kilométrica ante las cajas o las dependencias están sucias. Habremos tenido una mala experiencia de cliente.
Otro error habitual es asumir que trazar un buen plan de marketing garantiza -por una suerte de ciencia infusa- una buena experiencia de cliente. Una vez más, estamos mezclando churras con merinas. El marketing es imprescindible, por supuesto, ya que permite a las empresas diferenciarse en sus procesos y dar valor a su marca, ambos elementos irrenunciables en la dura conquista de la ventaja competitiva. Pero lo cierto es que ninguna de estas variables tiene la clave para lograr una experiencia de cliente positiva. Si no existen programas específicos que alineen esa última milla de la relación con el cliente a los objetivos y estrategias de marketing, se fracasará también en este terreno.
Y hablando de última milla, otra teoría tan extendida como con poco fundamento apunta a que los únicos empleados de la organización que deben preocuparse por la experiencia de cliente son aquellos cuyo trabajo implica mantener una relación directa y frecuente con los clientes. Que son estas personas las principales –cuando no únicas– terminales con las que cuenta la empresa para tender esos hilos invisibles con los consumidores y compradores. Comerciales, community managers, consultores o miembros del departamento de atención al cliente suelen figurar en esa selecta lista.
Respecto a estos últimos, en numerosas empresas se tiende a simplificar aun más la ecuación al asumir que el secreto de una gran experiencia de cliente reside en tener un gran departamento de atención al cliente. Punto. Pero, siendo obviamente importante, el departamento de atención al cliente no siempre se ocupa de los intangibles que forjan ese tipo de relaciones. Muy al contrario, en muchas ocasiones su misión se reduce a trabajar precisamente con los elementos funcionales de ese producto o servicio. Ellos son los que pueden mejorar un precio o a aumentar el paquete de prestaciones. Pero si esa oferta, por buena que sea, no va acompañada de otros elementos de carácter emocionales, es muy posible que el cliente la rechace.
Tampoco conviene confundir experiencia de usuario con experiencia de cliente. La primera tiene que ver con la vivencia que tiene el consumidor al usar el producto o servicio. Con navegar a toda velocidad por Internet con un móvil de última generación, con preparar unas deliciosas albóndigas con salsa de pisto en un periquete con la ayuda de un robot de cocina, con disfrutar de un libro que nos engancha desde la primera página y leemos del tirón. Pero quizá tuvimos que esperar meses para conseguir el móvil, las instrucciones del robot de cocina eran ininteligibles y tuvimos que elegir el libro nosotros mismos de entre una montaña de novedades porque en la librería no había ningún dependiente para hacernos una recomendación.
Sí, la experiencia de usuario terminó siendo excelente, pero no lo fue tanto la de cliente. Todos estos elementos anejos influyen en la experiencia de cliente y lo idóneo es que trabajen de manera alineada para conseguirla. Pero no son experiencia de cliente. La experiencia de cliente se maneja en el mundo de las percepciones y debe trazar su propia estrategia. Por eso las empresas deben dejar de mirar únicamente hacia lo buenos que son sus productos y servicios, y centrarse en buscar modos de generar vivencias memorables para sus clientes alrededor de los mismos.
