Después de más de 30 años de recorrido en todo el mundo, la juguetera australiana Moose Toys quiere conquistar el mercado español con su visión innovadora del juego y del juguete. La firma, artífice de marcas como Bluey, MrBeast Lab o Little Live Pets, ha celebrado una jornada en Madrid para amplificar su mensaje a través de voces autorizadas del ámbito investigador y educativo.
Clara Blasco, Project Manager y Design & Trend Researcher de AIJU (Instituto Tecnológico de Producto Infantil y Ocio) e integrante del Comité Internacional de Tendencias de la Feria de Núremberg (la más importante del sector en Europa) indicaba en su intervención que el juguete que viene incluye conceptos como el bienestar emocional, la personalización, el coleccionismo o el entretenimiento.
“Las nuevas tecnologías están presentes, pero sin olvidar que vivimos una vuelta al juego clásico”, añadía Blasco. “Conviene entender que el juguete no es solo una herramienta lúdica, y debemos percibirlo de manera más holística, como producto de aprendizaje y bienestar emocional”.
La experta apuntaba que las habilidades también STEAM han calado en el juego para favorecer el aprendizaje de los adultos del futuro. “El foco no está solo en las destrezas de carácter más cognitivo, sino en las conocidas como habilidades blandas, que sí tienen cabida en la educación del siglo XXI y que serán requeridas en los nuevos trabajos: empatía, cuidado de la salud, resolución de conflictos, perseverancia o autogestión”.
Por otro lado, además de juguetes que incitan al movimiento físico, la investigadora de AIJU ha avanzado que cada vez serán más los productos que primen la atención plena o la relajación. “El juego y el juguete son bienes comunes que como sociedad tenemos que proteger”.
Padres que juegan
En este contexto, Clara Blasco opina que la industria del juguete deberá atender a un cliente que gana en heterogeneidad. “Ya no vale la diferencia niños niñas, o las categorías por edades. Eso es el Pleistoceno. Ahora todo está mucho más fragmentado. Ganarán la partida las marcas que sepan entender este punto y ofrecer juguetes personalizados. Han de conocer bien el mercado para ‘dar con tecla’ y lanzar juguetes relevantes que perduren en el tiempo”.
La investigadora ha aclarado que el asunto del juego ya no es una cuestión solo de niños, sino de familias. “Los nuevos targets complementan e incluso salvan las ventas de algunas marcas. Lo vemos reflejado en el interés por los videojuegos o en el crecimiento de licencias: el entrenimiento es un motor del sector porque las familias actuales, con Millennials y Zetas, quieren compartir con sus hijos sus aficiones. Les compran juguetes parecidos a aquellos con los que jugaron en su infancia”.
De hecho, según reflejaba el último estudio de la Toy Association (la entidad encargada de emitir datos del sector en EEUU en representación de la industria), las licencias siguen siendo fundamentales para la salud de la industria del juguete. En 2025, los productos basados en películas, videojuegos, anime, personalidades y redes sociales han tenido una mayor presencia en el mercado. De hecho en España según datos de Circana, Retail Tracking Service, el mercado de licencia creció un 4,2 % en 2024.
Jugar y gestionar emociones difíciles
Otra cuestión ineludible en el actual tablero de juego alude a la influencia que tienen sobre niños, familias y marcas determinados creadores de contenidos que dominan los canales digitales. Isabel Cuesta (@UnaMadreMolona) ha generado una amplia comunidad en redes sociales, donde transmite sus consejos como madre y educadora.
Promotora de la educación en positivo, que tiene en cuenta las emociones y el desarrollo individual de cada niño, Cuesta ha definido a los niños como grandes expertos en mindfulness. “Los adultos pagamos para practicarlo, pero tenemos a los mejores profesores en casa. Practican esa atención plena cuando juegan y reproducen situaciones. El juego incluye una importante carga emocional. Puede servir claramente para procesas emociones difíciles, como las derivadas de un problema de salud en el seno familiar. El juego es una alternativa para comprenderlo. De otra forma es mucho más complicado”.
“A los adultos nos vendría muy bien jugar más”
Isabel Cuesta añadía que, cuando juegan, “los niños nunca pierden el tiempo”, ya que el juego “es una manera natural de aprendizaje”. “A los adultos nos vendría muy bien jugar más o, al menos, observar como juegan los niños. Debemos también dejarles espacios de juego libre, una manera de entender que existen normas y llegar acuerdos entre ellos. Lo más fácil sería enchufarles a una pantalla pero, normalmente, cuando los padres no intervenimos, llegan a soluciones por sí solos”.
Su visión de los creadores de contenido es realista y objetiva. “Ni todo lo que hacen me encanta ni siempre es adecuado. Sin embargo, por otra parte he descubierto contenidos realmente interesantes gracias a mis hijos. Al ver que también ha despertado mi interés, su autoestima aumenta; detectan que han adoptado un papel activo en la gestión de su tiempo. Cuando algo que veo con ellos no me gusta, opto por explicarles las razones con argumentos. Creo que es mejor aproximarse a los referentes de nuestros hijos. Es lo más coherente en el tiempo que vivimos”.
En esta línea, Sergio Barreda, CEO de Keepers, agencia especializada en creadores de contenido, opinaba que trabajar en alianza con las marcas solo tiene sentido si las dos partes están alineadas en unos valores comunes. “Los padres ya no son solo compradores sino cojugadores y cocreadores. En todo caso, no hemos inventado la rueda con este nuevo canal de comunicación. La televisión ya ejerció ese papel durante décadas”.
