De un tiempo a esta parte viene confirmándose una tendencia muy interesante en la literatura empresarial realizada en España; y, cuando digo interesante es porque aporta cosas nuevas en un sector literario nada fácil, donde los autores estadounidenses suelen arrasar marcando tendencias, cómo no, realizando interesantes análisis sobre las situaciones pasadas, presentes y futuras.
Un buen ejemplo es libro Marcas Confianza, escrito por Enrique Arribas, que recoge con orden y originalidad un tema que tiene ya extensa bibliografía. No es un libro más sobre “marca” sino que marca tendencia. El momento no puede ser más oportuno pero no es cuestión de hacer citas. De forma directa, que es lo que echamos de menos en la mayoría de autores españoles, entra de lleno, sin circunloquios innecesarios, en el corazón del dinámico mundo del marketing. Es un libro hecho en España para el mundo, cosa que no es una cuestión menor tratándose de literatura empresarial.
Destaco el tema porque no hace muchos meses escribí sobre otro libro que también pertenece a este conjunto de libros que rompen los corsés que hemos tenido siempre en la literatura empresarial, como lo es el escrito por Francisco González Bree (Paco Bree) 100 Conceptos de Innovación Empresarial, que ya compite en el mercado internacional.
En el libro de Enrique Arribas, vicepresidente ejecutivo y director de Marca y Marketing Corporativo del Banco Santander, quiero destacar dos temas. El primero es el capítulo quinto, dedicado al miedo. “El reverso tenebroso”, lo titula, y es una originalidad que conviene tomar en cuenta a la hora de trabajar en el tema. El segundo, que me ha parecido muy valiente, es una definición de Marca. Hay que tener valor para definir una palabra que agrupa una millonaria bibliografía sobre el tema:
“Conjunto de rasgos físicos de una empresa o producto (o persona) que logran sintetizar en la mente de las personas la pertenencia, historia, esencia, personalidad, creencias y actitud, así como la aportación real y aspiracional de esa empresa o producto a la vida de aquellos grupos de interés con los que se relaciona y que llega a constituir un activo intangible de la compañía que hay que gestionar con visión de largo plazo”.
Me parece inteligente y oportuna. Si echamos un vistazo al panorama nacional, mucha gente debería grabar en letras grandes esta frase y ponerla en su despacho para no perder de vista el objetivo esencial de su misión en la empresa, en general, y en sus productos y servicios, en particular. Naturalmente, cuando hablo de empresa no estoy pensando solo en una sociedad jurídica. Hablo también de situaciones personales. Generar confianza, que es la base del concepto “Marca” no es fácil y si es a largo plazo…
