Carlos Echalecu
Carlos Echalecu

Seguramente algún amigo te haya enviado algún mensaje o hayas visto algún post en alguna red social sobre Airbnb, Facebook, Uber, Alibaba…. con el siguiente comentario: “La empresa más grande del mundo de taxis, Uber, NO tiene coches en propiedad, ni la empresa de medios más popular en el mundo, Facebook, NO crea contenidos, ni el retailer con mayor valoración a nivel mundial, Alibaba, NO tiene stock ni inventario, ni la empresa más grande en el mundo en el sector hotelero, Airbnb, NO posee camas ni propiedades … Algo grande está pasando”.

Recientemente leía un par de posts de Mickael Bents y de Tom Goodwin sobre Customer Interface, un buen concepto que ilustra de manera clara lo que está sucediendo, y me vino a la mente un artículo que leí hace mucho tiempo de Mohanbir Sawhney (Director of the Center for Research in Technology & Innovation, Kellog School of Management) llamado ‘El nuevo intermediario de la economía de red’, donde ya se adelantaban los fenómenos que hoy en día están siendo protagonistas y que a más de uno le está haciendo plantearse sus estrategias y modelos de negocio de manera radical. En dicho ensayo, comentaba que “para entender a los nuevos mediadores y el futuro de la mediación, necesitábamos considerar tres aspectos de interés:

  1. Desintermediación. Internet es revolucionaria porque conecta empresas con empresas, empresas con clientes, y gente con gente sin importar el tiempo, espacio y plataformas de hardware/software. La mejorada conectividad reduce enormemente los costes de comunicación y coordinación en las transacciones de cambio. En una economía de red las empresas pueden saltarse a los mediadores que tradicionalmente han facilitado el flujo de información y mercancía entre las empresas y sus clientes.
  1. Deconstrucción. Si miramos más profundamente a la desintermediación, parece obvio que por cada mediador que es eliminado se crean varios, y es internet el que permite la separación de la información del producto físico, y del producto principal de los complementarios. En la economía de red, el flujo del canal de información no puede ser desenvuelto desde el flujo del canal físico en tiempo y en espacio. Los clientes pueden buscar información, evaluar, negociar, pagar y llevarse productos en diferentes puntos en el tiempo y de diferentes proveedores.
  1. Metamediación. Para conseguir la promesa de un comercio con menos fricción, los flujos del canal reconstruido y las ofertas necesitan volver a reunirse de manera que reduzcan los costes de búsqueda y evaluación para los clientes. Una nueva raza de instituciones mediadoras está emergiendo para informar y aconsejar a los clientes y para simplificar sus tratos con el producto y los proveedores de servicios. Estos mediadores a los que denominaba ‘Metamediadores’, mejoran drásticamente la eficiencia y efectividad de las transacciones en la economía de red.

Efectivamente, esta descripción más académica con los diferentes agentes que están apareciendo cada día viene a replantear el fondo y la manera en la que las compañías se relacionan con sus clientes. Ya no basta con cubrir las necesidades de los clientes actuales, sino que es importante cómo hacerlo de la manera más efectiva y completa que elimine cualquier barrera de entrada.

Siendo realistas, Internet es el mecanismo más poderoso para unir a clientes que buscan cubrir una necesidad. Esta democratización del acceso a información de manera ilimitada abre dos derivadas. Por un lado, facilita el poder encontrar lo que queremos pero, por otro lado, ofrece tanta información que puede abrumar al cliente e incluso llevar a la empresa a perderse en un mar de datos y opciones.

La pregunta no es por qué tengo que estar en el top de la oferta informativa sino qué es lo que tengo que hacer para estar ahí y qué barreras podría levantar para hacer más sostenible mi modelo y estrategia. Como dijo Steve Jobs en su día: “Nadie quiere morir. Incluso la gente que quiere ir al cielo no quiere morir para llegar allí. Y aun así la muerte es el destino que todos compartimos. Nadie ha escapado a ella. Y es así como debería ser, porque la muerte es probablemente el mejor invento de la vida. Es el agente de cambio de la vida. Limpia lo antiguo para dejar camino a lo nuevo”.

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