Desde que en 1984 la septuagenaria Jane Snowball hiciera efectiva la primera compra online de la historia, el ecommerce ha evolucionado hasta poner patas arriba nuestro comportamiento como consumidores. También el de las marcas.
Actualmente, el canal online acapara el 35% del total de ventas globales del retail. En 2026, este porcentaje ascenderá hasta el 40%. Desde la pandemia del COVID-19, el ecommerce crece a un ritmo que triplica el del segmento offline. Más de un 8% frente a un 3% aproximadamente.
La tendencia es evidente. “No hay alternativa. El canal online es el de mayor crecimiento en todas las industrias. Hay que saber ‘agarrarlo’ y responder a las expectativas del consumidor”, explicaba ayer Jordi Fernández, director de Omnicanalidad de Mahou San Miguel, durante su intervención en el Salón Carrefour España 2025, celebrado en Madrid.
Diez plataformas concentran el 75 % del total de ventas online
El experto ofreció una radiografía en la que queda patente que, si bien no dejan de nacer nuevas plataformas de venta online, el top ten –entre las que encontramos a Amazon, Walmart, eBay o Alibaba- acaparan cada vez más cuota de mercado. Ya suman el 75% del total de ventas online globales.
SegúnFernández, uno de los retos a los que se enfrentan compañías como Mahou SanMiguel pasa por lograr el equilibrio justo, fruto de aunar un doble conocimiento: el que atañe al producto –“debemos entender muy bien qué vendemos”-, y el que tiene que ver con desentrañar la algoritmia de estas plataformas de venta, altamente sofisticadas en lo tecnológico.
El director de Omnicanalidad de Mahou San Miguel se detenía en los efectos de este tránsito sobre el sector de la alimentación. Estima que, en 2028, el online será el segundo canal de ventas del sector, solo por detrás del supermercado. Para responder a los motivos de este impulso, Fernández aludía, por encima de otros factores (precio, oferta…) a la conveniencia y a un conjunto de comodidades difíciles de lograr cuando arrancamos el coche rumbo al hipermercado para volver cargados de bolsas después de esperar largas colas en la caja.
Esa conveniencia online, también afecta al segmento ‘off’. Ahí está para demostrarlo la penetración en núcleos urbanos de IKEA, Decathlon o la propia Carrefour. Y es que desde los primeros envíos online, en 2010, hasta 2020, el delivery time pasó de los 3-5 días a apenas unos minutos. Un camino plagado de acontecimientos disruptivos capitaneados por Amazon, Glovo o El Corte Inglés.
En España, un 17 % de los consumidores quiere recibir sus pedidos en dos horas
¿Qué espera el consumidor? “Que los productos de alimentación le lleguen no más allá de los 1,2 días. Quien no sea capaz de cumplir ese estándar, no será conveniente ni podrá competir. Es más, en España, un 17 % de los consumidores quieren recibir sus pedidos en un par de horas. Setrata de expectativas que añaden mucha presión al retail”, aseguraba el directivo.
El combustible en esta nueva cadena de valor es el dato; la información de calidad y el uso inteligente de la misma. Cada día, se generan 2,5 billones de billones de bites. En 2025, existirán 40 billones de dispositivos conectados. Los datos de Walmart un mes cualquiera equivalen a toda la historia de la literatura escrita digitalizada. Sin embargo, el retail solo extrae valor del 4% de los datos que produce. “Está todo por hacer”, añadía Jordi Fernández.
Más ejemplos para evidenciar que el uso del dato es sinónimo de ventaja competitiva. PayPal, Whatsapp, Booking o Uber lideran sus respectivas industrias. “Sus bienes físicos están cercanos a cero. No los necesitan. Poseen algo mucho más valioso: dominan el comportamiento del consumidor a través de sus datos”.
Llevado al retail, Fernández recordaba que, cuando hacemos la compra online en un supermercado a través de Glovo, los datos que se generan se los queda esta última. “El consumidor cede esta información a las plataformas por el trato personalizado que recibe”.
El retail media supuso en 2023, un 20 % de toda la facturación del marketing digital
En este punto entra en escena el retail data. “En Mahou San Miguel lo entendemos como una herramienta que nos ayuda a entender, encontrar y activar al consumidor”. Para lograrlo, optan por vías como el data partnership junto a grandes empresas, como Carrefour. “Nos ayuda a saber mejor cómo se comporta. Incluso podemos ‘preguntar’ por perfiles muy específicos que nos interesen, generar looks alikes y hacerles llegar mensajes concretos en momentos determinados”. En definitiva, el retail data es una puerta para crear valor y crecer.
Llevar a buen puerto estas estrategias implica para Jordi Fernández un plus de “humildad y realismo” por parte de las marcas a la hora de generar esos partnerships que deriven en valor conjunto. Entre los puntos a mejorar, aboga por “máscolaboración y menos negociación” ahora que la mayoría de retailers han visto el filón en el negocio que pueden acarrear estos datos. “Marcas y retailers debemos encontrar espacios neutrales para, juntos, crear valor”.
Sobrevuela la partida la que para Jordi Fernández es la tercera revolución del marketing digital (después de las búsquedas de Google y el social media de Facebook); el retail media. Se trata de la capacidad de los retailers para, con sus datos, generar audiencias que puedan interesar a las marcas. Liderado por Amazon, el retail media facturó en 2023 más de 120 millones de dólares, un 20% del total del marketing digital. En 2027, es previsible que los números lleguen a los 160 billones.
El papel del retail media en la construcción de la propia marca
“Es bueno para las marcas, los retailers y los consumidores”, afirmaba Jordi Fernández. “Las marcas queremos formar audiencias de interés muy concretas a las que llegar dónde y cómo queremos”. Los retailers, por su parte, se han topado con una fuente de ingresos incrementales: solo Amazon Ads ganó en 2023 más de 40 millones de dólares. En cuanto a los consumidores, el retail media favorece que el contenido que reciben encaja con lo que quieren. Ya no se dispara al azar.
El retail media modifica algunas reglas del juego. “Ahora el cliente es la marca, y el ‘fabricante’ es el retailer, que tiene que vender las capacidades de su plataforma para que la marca cumpla con los objetivos marcados”. Fernández considera que el retail media pasa a ser un elemento importante no solo en el negocio, sino en la construcción de la propia marca, aportando pistas valiosas.
“Empezaremos a hablar de qué podemos hacer para que crezca el tráfico y tocar a un determinado número de consumidores y así alcanzar los objetivos de ventas. En Mahou San Miguel estamos dando ese salto hacia una mentalidad distinta y una nueva cultura. La idea es poder ofrecer a cada consumidor lo que realmente quiere en función del momento”, concluía.
