Cosentino: reinventar la industria desde la valentía y la persistencia innovadora

Juan F. Calero

La compañía almeriense acaba de recibir el Premio Nacional de Innovación en la categoría de Gran Empresa. Hablamos con Valentín Tijeras, vicepresidente de Producto e Innovación de Cosentino, para analizar un momento crucial para el grupo y la industria que lidera

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En Cosentino son reincidentes. Hace cinco años, la empresa almeriense recibió el Premio Nacional de Innovación en la categoría ‘Internacionalización’. Lejos de desmerecer a aquel reconocimiento, el nuevo galardón que le ha concedido el Ministerio de Ciencia e Innovación, esta vez como ‘Gran Empresa’, culmina una carrera de varias décadas en las que la compañía ha sabido entender las vicisitudes de la industria del diseño y su mercado.

La cantinela del ‘ADN Innovador’, tantas veces repetida en los últimos tiempos, no es en este caso parte de una pose, sino la única manera de explicar y entender la evolución de Cosentino desde que en los años 40, Eduarda Justo y Eduardo Cosentino, padres de los actuales dirigentes del grupo, empezaran a trabajar en la explotación de canteras y en la elaboración básica de mármoles.

Ha pasado el tiempo, pero las esencias permanecen. Silestone, Dekton, y ahora HybriQ, son la cara visible de un éxito que ha llevado a Cosentino –brillantes golpes de marketing aparte- a convertirse en una referencia estética y práctica en hogares y negocios de todo el mundo.

Detrás de estos productos, santo y seña de la casa, hay una incalculable materia gris. También muchas noches sin dormir, como confesaba hace unos años a este periódico Valentín Tijeras, vicepresidente de Producto e Innovación de Cosentino, cuando se refería a los esfuerzos que implicó tocar las teclas adecuadas de la química que finalmente conformó Dekton.

La pandemia y sus etapas

La concesión del Premio Nacional de Innovación es una excusa más que justificada para volver a charlar con él. “Lo recibimos con orgullo”, afirma Tijeras. “La gran alegría ha sido compartirlo con todo el grupo; con una organización llena de gente que se ha sentido reconocida. No dejamos de ser una empresa, a priori, poco tecnológica, dedicada a productos derivados de la piedra. Sin embargo, hemos demostrado, no solo en el área de innovación, que es posible hacer tecnología punta desde este rinconcito de España”. 

El galardón llega en un momento clave para Cosentino, que ha pasado por distintas fases desde que la pandemia irrumpiera para ponerlo todo patas arriba. “Con la paralización total de los mercados y las ventas, la empresa fue valiente”, asegura Valentín Tijeras. “En lugar de empequeñecernos y dejar de gastar, fuimos más osados que nunca. Aceleramos todos los procesos de innovación y optamos por aprovechar un tiempo del que no dispondríamos cuando volvieran la normalidad. Durante los primeros meses vivimos una auténtica explosión innovadora”.

Esta actividad volcada hacia la I+D permeó hasta el último rincón de Cosentino. “En compras pensaban en qué nuevas materias podían adquirir, la gente de ingeniería en incorporar maquinaria y desde producción en optimizar procesos. En resumen, la innovación vivió una época dorada dentro de la amargura personal y social del momento. Profesionalmente, fue muy excitante centrarnos en el futuro dado que el presente estaba pintado de negro”.

Más tarde, con el fin de las restricciones más severas, se produjo una avalancha de demanda cuyos efectos aún son más que palpables en la empresa. “Dimos un giro y pusimos toda la innovación de Cosentino al servicio del aumento en la productividad. También nos centramos en ser más versátiles para manejar la materia prima capeando algunos incrementos de costes brutales”.

En la empresa reconfiguraron la actividad innovadora, desde lo más disruptivo del primer confinamiento al momento actual, en el que no pueden lanzar nuevos desarrollos que tienen listos para saltar al mercado porque primero han de responder a la demanda que atesora la cartera ‘tradicional’ de productos. “Es tal que no podemos combinar las dos vertientes”, asegura Valentín Tijeras.

HybriQ, el siguiente hito

“La idea siempre estuvo ahí”. Tijeras alude a una innovación que sí ha visto la luz a lo grande: Silestone HybriQ, que reinventa una de las joyas de la corona de Cosentino para ubicarla ante las exigencias y demandas actuales. “El Silestone de siempre es perfecto en un modelo de economía lineal: sus prestaciones son buenas, abundas las materias primas que lo integran y los costes son controlables. A la vez, sabíamos que algún día esto tocaría a su fin. Dependemos de la resina, que procede del petróleo, y que se encarecerían otros recursos naturales limitados, como el cuarzo”.

Con estos hándicaps planeando la realidad de la empresa, un día se enciende la bombilla. “Entendíamos que había que adelantarse a los demás. Desde nuestra posición de liderazgo, podíamos encabezar el cambio de paradigma de la industria hacia la economía circular y la sostenibilidad”, detalla Tijeras.

No fue sencillo, pero en ello siguen. “Si no lo hicimos antes es porque resulta muy complejo. Imagina cocinar una paella sin arroz. Un Silestone sin cuarzo es lo mismo. Necesitábamos un material que aunase buenas propiedades y costes razonables, pero más saludable, con materias primas de origen reciclado. No existía. O los materiales disponibles eran caros, o escasos, o sus características no nos convencían”.

En Cosentino optaron por sustituir uno de los materiales por un mix que combinase lo mejor de otros dos. “Reformulamos Silestone casi desde cero; la química que usamos para ligar los elementos, la forma de prensar, de mezclar…”. Rechazaron la tentación de hacer una sola serie, ponerse la medalla y lanzar un potente mensaje de compromiso con la sostenibilidad y el paradigma que marcan el Green Deal de la UE o los ODS de Naciones Unidas y la Agenda 2030.

Valentín Tijeras vuelve a hablar de valentía. “Lo hicimos de verdad, con contenido cargado de realidad. Solo así seremos tractores de la industria. Si crece la demanda de determinadas materias primeras, bajará su precio. Escalar el producto justifica también construir una fábrica ad hoc para HybriQ”.

El vicepresidente de Producto e Innovación de Cosentino no oculta que están dispuestos a asumir las consecuencias este posicionamiento de vanguardia. “Nos gastamos cinco millones más en fabricar el producto sin repercutir en el cliente final. Esto no va de decir ‘yo soy más sostenible, pero lo pagas tú, sino de ser más sostenibles en todos los sentidos’. Nuestra confianza está ligada a la creación de un nuevo estándar de mercado. Tendremos ventajas competitivas. Nuestra curva de aprendizaje será más amplia que la de los demás y en el futuro recuperaremos lo invertido”.

Otro mercado; otro consumidor

En paralelo, el mercado y la receptividad del cliente también han cambiado. En 2007, el prólogo de HybriQ fue la producción de una serie Eco de Silestone. “De hecho, aunque resultó un fracaso comercial, ahora hemos aprovechado mucho de lo aprendido entonces sobre materia prima reciclada, resina de origen BIO o certificaciones verdes”, explica Tijeras.

El experto percibe que hoy la sensibilidad de la sociedad es mucho mayor. “Los clientes preguntan con mucho conocimiento de causa. Se interesan por las certificaciones del producto, la huella de carbono, la energía consumida, el destino del material una vez llega al final del ciclo de vida, de dónde obtenemos las materias primas y cómo las extraemos. Existe un reconocimiento del mercado y una valoración del producto. Aún no sabemos cómo está impactando en las ventas, pero el feed back del cliente es muy positivo”.

Desde casa para el mundo

El jurado del Premio Nacional de Innovación también ha valorado el carácter familiar de Cosentino y cómo es posible ser global y liderar mercados conservando arraigos y raíces. “Estar en un lugar remoto tiene ventajas. La identificación de la empresa con la comunidad es muy grande. La gente de casa suda la camiseta como el canterano del equipo de fútbol. Encontramos personas con un nivel de compromiso elevado que admiran a la empresa de su tierra. Camadas de ingenieros y científicos que son los mejores de su promoción y cuyo objetivo número uno es trabajar en Cosentino”. 

Por otro lado, Valentín Tijeras reconoce que no pueden llegar tan lejos solo con talento local. Cosentino cuenta con un ambicioso programa de reclutamiento. “A los mejores profesionales de su campo les atrae el proyecto. Les suena bien que seamos una empresa familiar con una apuesta tan decidida por la innovación. Tenemos mucho de lo bueno de empresa pequeña, pero sin serlo: poca burocracia, tolerancia al error, libertad creativa y cercanía con la dirección. Percibimos la sensación de ser parte de algo grande”.

Tijeras aporta otra clave. “Somos de vocación abierta y humilde. Vamos donde esté el conocimiento. En el aeropuerto de Almería siempre encontrarás a alguien de Cosentino que pone rumbo a algún lugar del planeta. Existe receptividad a lo que venga del exterior para ayudarnos a ser mejores. Queremos atraer talento joven, de cerca o de lejos, y emplear la mejor tecnología. Esta combinación nos hace ser competitivos”.

Entre los siguientes avances de Cosentino, Valentín Tijeras confirma la voluntad del grupo por seguir trabajando en la sostenibilidad, la circularidad y en proyectos ligados a lo medioambiental. “Diversificaremos aplicaciones para ser menos una compañía focalizada en un producto y un canal e iremos a soluciones y clientes trabajando mucho en hibridar productos y servicios. Añadiremos inteligencia a todo lo que hagamos, desde el diseño a la comercialización, con la transformación digital de la compañía abrazada a toda la estrategia de desarrollo”.

A ello contribuirá, entre otras muchas cosas, Inspira Hub el centro destinado íntegramente a la I+D construido en las instalaciones de la sede central de Cosentino en Macael. Un edificio en cuyos laboratorios trabajan más de 60 investigadores y con carácter trasversal.

Anuario de la Innovación en España 2020