Pepe Gimeno: “El sobresaliente en diseño pasa por evolucionar sin perder la esencia”

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El diseñador Pepe Gimeno. (Imagen: Gimeno Gràfic).
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Después de un fin de semana pasado por agua, asegura que ha amanecido un espléndido día en Valencia. El Mediterráneo abre el telón a una temporada veraniega más normal que pandémica y son días de celebración para Pepe Gimeno (Valencia, 1951) tras recibir el Premio Nacional de Diseño. “Después de 50 años de carrera me han dado una palmada en la espalda para decirme que no lo he hecho tan mal”, explica divertido al otro lado del teléfono.

Una trayectoria larga que tiene un prólogo cuando, al terminar el Bachillerato, ha de tomar un camino. “Había optado por las ciencias, pero sabía que aquello no era lo mío. Intuía que tenia que ser algo creativo, relacionado con el arte”. Estudió tres años en la Escuela de Artes y Oficios de Valencia, donde se interesó por el dibujo publicitario. “El diseño gráfico como tal aún no existía”.

Admite que recibió una formación muy artística, pero poco técnica. “La palabra tipografía ni la oí mencionar. Los profesores venían de las de Bellas Artes, así que dibujábamos las letras”. Aquellas carencias le llevan convertirse en un autodidacta integral. “Aprendíamos los unos de los otros, éramos como esponjas. Lo poco que venía de fuera, enseguida lo compartíamos. El hambre de conocimiento era brutal; anhelábamos leer nuevas publicaciones, saber qué congresos y exposiciones estaban celebrándose”.

Aún hoy considera clave aquellos esfuerzos por hacerse con información útil en medio de la oscuridad. “Cuando cuesta tanto acceder al conocimiento, analizas las cosas con mayor profundidad e intensidad. Desde entonces, me he mantenido siempre alerta para aprender”, añade Pepe Gimeno.  

Todo por hacer

Y mientras aprendía, aquella generación de diseñadores valencianos construía, casi sin darse cuenta, los cimientos del oficio en la región. Gimeno tocó sin mucho éxito las puertas de las agencias de publicidad de Madrid y Valencia. “Distintas crisis llevaron a las agencias a externalizar los servicios que prestaban los estudios de diseño. Es así como nos profesionalizamos. Fuimos madurando, y emprendiendo nuestras propias aventuras (la suya es hoy Gimeno Gràfic) sin seguir ningún patrón establecido, porque no lo había. En este tiempo hemos ayudado a consolidar la profesión”.

Y como todo estaba por hacer, empieza a trabajar también para la administración pública, un matrimonio bien avenido a lo largo de su carrera. Si Cruz Novillo es el hombre que diseñó España, la parcela de la Comunidad Valenciana le corresponde, al menos en parte, a Pepe Gimeno, con logotipos por todos conocidos, como el del área de Turismo (y la famosa palmera), Les Corts, Metro Valencia o la EMT Valencia.

¿Qué es un buen diseño?

“Depende. Cuando trabajamos para una marca (‘Roca’ es una referencia en su obra), lo hacemos pensando en que el diseño no necesite retoques en los próximos 30 años. Es cada vez más difícil preservar ese interés debido a los constantes cambios de tendencias y el avance de la cultura visual. Pero si, por ejemplo, creamos un cartel para un concierto, su vida útil, por decirlo de algún modo, no irá mucho más allá de los seis meses, así que no es tan arriesgado pegarnos a las modas del momento. Un buen trabajo también es aquél que es hijo de su tiempo”.

Pepe Gimeno reconoce que llevar a cabo ese ejercicio de máxima libertad con las marcas es más difícil. “Son diseños que han ser presentables siempre, en cualquier circunstancia. Ello lo convierte en una tarea muy esencial, muy mínima. Recogemos los valores de la entidad o empresa, hacemos un retrato; lo exprimimos, lo compactamos, y la gota resultante es la marca. Y ha de ser una construcción muy sólida para aguantar el largo plazo. El sobresaliente en diseño pasa por innovar y evolucionar sin perder la esencia”.

El cliente

“El diálogo que establecemos con el cliente es muy variado, pero lo que intentamos siempre es escuchar, que es otra de las funciones del diseñador”, detalla Pepe Gimeno. “Nosotros actuamos a veces como traductores de conceptos, sabiendo que los términos innovación y modernidad no tienen que significar para la persona que tienes enfrente lo mismo que para ti. Hay que ajustar el vocabulario y leer entre líneas”.

El diseñador apunta que, ante un problema o una necesidad, conviene ponerse en la piel de quien está haciendo el encargo. “Si yo fuera él o ella, ¿qué haría? Ahí es donde intento situarme. La solución la intentamos llevar a la satisfacción del cliente, pero también a nuestro desarrollo profesional. Que se convierta en un trabajo que nos guste hacer. Conjugar y coordinar todos estos elementos es complicado”.

Entender el diseño

Pepe Gimeno percibe que uno de los problemas de su trabajo tiene que ver con la dificultad que entraña evaluar la influencia real que el diseño gráfico tiene en una empresa o proyecto. “Es uno de los principales hándicaps para los diseñadores. Distinguir cómo influye el diseño en tu marca si encargas su construcción gráfica a un estudio profesional o si lo dejas en manos más amateurs. Estamos convencidos de que, al menos a la larga, sí es muy importante para la empresa dotar de rigor al diseño”.

Pepe Gimeno con varias de sus obras. (Imagen: Gimeno Gràfic).

Pero no es sencillo mover percepciones. Los diseñadores luchan contra el nivel cultural del cliente y contra déficits de entendimiento hacia la génesis de su trabajo. “¡Cuántas veces se sorprenden de que el resultado de 4 mese de trabajo sea algo tan mínimo y esencial!”, señala Gimeno. “Por lo general, todos somos reacios a los cambios, sobre todo cuando no pensamos que sean necesarios. Ante una nueva imagen siempre hay un rechazo inicial. Yo preparo a mis equipos para la tempestad. Les digo que ya pasará y en no pocas ocasiones encaramos los cambios en las marcas de manera paulatina para mitigar ese impacto”.

En este sentido, opina que a cada diseño hay que darle un plazo para ‘recorrer’ la calle. “Que penetre entre la gente para afianzarse. Nosotros aseguramos seriedad y profesionalidad en cada trabajo, pero no tenemos la certeza de que vaya a funcionar ni a gustar. Nos lanzamos al abismo de la mano del cliente. Esto pasa en el diseño y en general en el mundo del arte. Cuesta mover ficha antes de ver la reacción que provocas”, detalla Pepe Gimeno.

Los que vienen detrás

“Para los de mi generación, los nuevos diseñadores son unos privilegiados. ¡Ojalá hubiéramos tenidos sus medios y las escuelas de ahora! No digo que su situación sea fácil. Hay mucha demanda, aunque también muchos diseñadores. Sí creo que deberían apreciar mejor tener en sus manos el acceso a toda la información imaginable”, explica.

Gimeno lanza una batería de consejos. “El diseño gráfico era y es una profesión muy compleja, diría que vocacional. Si no estás seguro, mejor dejarlo a tiempo. A la larga hay compensaciones, pero siempre después de poner mucha carne en el asador. En este oficio no valen las oposiciones y el título sirve de poco. Solo compites a través de tu trabajo. Hay buenísimos jóvenes, pero, como a nosotros, nadie les regalará nada”.

Obra plástica

“El diseño gráfico es tan rápido e inmediato que no te puedes permitir fracasar”. Pepe Gimeno ha considerado importante acumular otras experiencias y destrezas paralelas, “cuantas más mejor”. “Siempre he mantenido una doble actividad: la del encargo y el trabajo personal”. Es escultor, pintor e incluso rotulista. “Ahora estoy inmerso en un proyecto sobre la posverdad totalmente tipográfico, pero a la antigua usanza, con rodillo y cinta de pintor a mano”.

Tipografía Warhol vs Tipografía Pepe

Pepe Gimeno recuerda que la tipografía es el eje central del diseño gráfico y su seña diferencial respecto a la pintura artística o la fotografía, con las que comparte percepción visual, dominio del color o composición. “Si realmente te dedicas a este oficio tienes que aprender al menos a dominarla”. En un afán inicial por cubrir carencias técnicas, el diseñador decidió llevar al máximo nivel su interés por un campo que exige “mucha dedicación y esfuerzo” al aprendiz. “No es algo que se aprenda en dos días. Como en las matemáticas, una cosa lleva a la otra y de nada sirve el atracón. Es necesario asimilar conocimientos y aprender a ver”.

En 2001 recibe el TDC Typeface Design Award, del Type Directors Club de New York (los Oscar del sector), por la tipografía FF Pepe. Inicialmente la bautizó como Andy Warhol, pero la fundación que controla el legado del rey del pop art amenazó con demandarle, “así que opté por Pepe para evitar problemas”. La tipografía está inspirada en la caligrafía de Andy Warhol, “cursi y relamida, pero, a la vez, desinhibida”, como el artista neoyorkino. “El contraste resultaba atractivo y me propuse ofrecer algo sustituyendo la tipografía clásica de ejes paralelos por un batallón en desbandada”. La ondulación de la FF Pepe no necesitaba una base recta y cada letra podía trabajarse en distintos cuerpos.    

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