María Jesús Such. UAH
María Jesús Such. UAH

La turistificación se ha generalizado en los últimos años en ciudades de todo el mundo porque se ha producido un cambio de paradigma en los hábitos turísticos. El gran crecimiento del turismo urbano, de congresos internacionales y del turismo de cruceros, que resulta muy invasivo para las ciudades en las que atracan, ha supuesto la sobrecarga de muchas ciudades españolas. Además, la competición entre distintas ciudades por captar turistas en ocasiones deriva en una mala gestión del proceso, con la consiguiente sobrecarga urbana o un impacto medioambiental importante.

María Jesús Such, profesora titular en el Departamento de Economía de la Universidad de Alcalá y decana adjunta de la Facultad de Ciencias Económicas, Empresariales y Turismo, coordina el grupo de investigación “Análisis del Sector Turístico e Innovación (ATURI)”. Aunque muchos gobiernos ya han establecido medidas para reducir el impacto del turismo masivo, como la tasa turística o las cuotas sobre el número de visitantes en los cruceros, la experta señala que, “más allá de medidas de este tipo, en la industria del turismo es necesario poner el foco de atención en las TIC”.

En España, según Such, la evolución de la industria en el entorno digital ha pasado del impacto de las agencias de viajes online (OTAs), el transporte aéreo low cost o webs como Booking y TripAdvisor -“que mostraban una innovación turística centrada esencialmente en el origen y captación de usuarios”- a una segunda etapa en la que los destinos turísticos inteligentes (DTIs) están recibiendo un impulso notable dentro de un nuevo concepto de espacio en el que, según la investigadora, la economía colaborativa también va a jugar un papel destacado. “Se está transformando la relación del turista con el entorno y, en materia de DTIs, España ha asumido un papel relevante en la renovación integral de los destinos turísticos”, explica.

En opinión de Such, alcanzar cierto equilibrio entre un turismo de calidad y sostenible y otra tipología, masiva, que encierra efectos negativos, no es un anhelo exclusivo de los destinos de sol y playa tal y como se ha venido explicando hasta la fecha. “Ya hay estudios que hablan de una tendencia a la masificación de los destinos que convierte el problema de la sostenibilidad en un problema global generalizado”. Un escenario en el que el desarrollo de la economía colaborativa “puede incluso agravar” la situación.

Como apunta Such, se prevé que los alojamientos colaborativos ejerzan una presión adicional sobre los destinos, y algunos investigadores plantean dudas sobre ese exceso de presión de la demanda ante la concentración de la oferta de Airbnb en zonas generalmente con un alto volumen de turistas, e incluso se considera la touristification como un modo de gentrification, con (otra vez) Airbnb como un posible causante de la expulsión de los habitantes de los barrios más atractivos de una ciudad desde el punto de vista turístico.

“Aunque muchos destinos turísticos consolidados se enfrentan a problemas de masificación, lo cierto es que la touristification no es aún un problema grave en todos los destinos turísticos de sol y playa tradicionales, al menos hasta la fecha. Se puede afirmar que los destinos más estacionales sufren más desequilibrios, si bien España está mejor preparada para acoger turistas que otros destinos con menor dotación de infraestructuras o inferior capacidad alojativa”, añade Such.

Pese a este contexto sobre el que hay mucho trabajo por hacer, Such lanza un mensaje positivo, y asegura que cada día más gobiernos ponen al turismo entre las prioridades en sus agendas y ello puede ser interpretado como un indicador de sus efectos positivos sobre el bienestar de los ciudadanos o como un impulso al desarrollo de los países menos favorecidos”, y añade que, adicionalmente, el avance de las TICs “facilita la disminución de las externalidades negativas sobre el medioambiente porque nos permite disponer de información, de datos, que hacen que todos los agentes relacionados con el turismo puedan actuar mejor”.

Un cambio de estrategia

España está considerada en el puesto número 16 de los 23 países que analiza la última edición de la European Innovation Scoreboard elaborada por la Comisión Europea (2017), muy alejada de líderes como Suecia, Finlandia o Alemania, y por debajo de Italia o Portugal. Sin embargo, en materia turística, es el destino más competitivo del mundo (World Economic Forum, 2015 y 2017).

Para asumir los nuevos requisitos y tendencias, Such entiende que es preciso tomar como referencia el trabajo de alguno de los países de nuestro entorno y apostar por el desarrollo interno de ecosistemas de innovación, paso “fundamental” para impulsar a los sectores tradicionales, con trabajadores altamente cualificados que pueden elevar la productividad de las empresas y garantizar una alta competitividad exterior. “Ésa debería ser la referencia para el sector turístico español”, apunta la investigadora, para quien, hasta ahora, el turismo ha sido más un adaptador de tecnologías que un generador de las mismas.

“Sufrimos esta dependencia como en el pasado le sucedió a los tradicionales tour operadores. Nuestro marketing digital depende de Google-Adwords, Facebook o Twitter. Nuestra comercialización y captación de demanda turística (reservas) depende de plataformas como Booking, Airbnb o de las compañías de vuelos baratos (Ryanair, Easyjet, etc.) que sí han sabido posicionarse como jugadores clave en la comercialización y canalización del turismo a través de sus sitios web y apps. Tanto en el caso de hoteles como en el de operadores, aerolíneas o agencias de viajes, aún queda mucho por hacer en términos de transformación digital”, dice la responsable de UAH.

Junto a un uso inteligente del Big Data aplicado al turismo, Such insiste en poner el foco de atención en las TICs, en la tecnología vinculada al conocimiento. “Si España ha conseguido liderar la clasificación en competitividad turística mundial, tenemos un indicador de buenas prácticas por el que felicitarnos pero el reto es consolidar esa posición de liderazgo a lo largo del tiempo”, explica Such, que considera que “no se trata solo de liderar flujos turísticos, sino de generar y transferir conocimiento turístico. Atraer y retener talento en clave digital, generar el adecuado ecosistema de innovación que facilite el surgimiento, crecimiento y financiación de empresas innovadoras que, basadas en la economía del conocimiento, rejuvenezcan y lideren el sector turístico”.

El papel de la Administración

Such entiende que el uso de herramientas de Big Data u Open Data pueden servir a la Administración para crear estrategias diferenciadas de actuación en materia turística, incluso por barrios o por viviendas. Para llevar a buen puerto estas acciones, la investigadora cree recomendable el establecimiento de mecanismos de intercambio de información entre la Administración tributaria y las plataformas intermediarias.

Además de insistir en la importancia de trazar estrategias hacia la configuración de ecosistemas de startups, ciudades y destinos inteligentes en los que impulsar la digitalización de empresas españolas, Such invita a esforzarse por impulsar la accesibilidad física de destinos peor comunicados hasta hoy, y aboga por el refuerzo del posicionamiento online de algunos destinos emergentes que pueden contribuir a generar alternativas que descongestionen los destinos urbanos más consolidados. “Incluso dentro de ellos, llevar a cabo actuaciones que permitan la dispersión de la oferta y atractivos turísticos, así como favorecer su conocimiento por parte de la demanda, medidas que pueden reducir la concentración de flujos turísticos en los lugares más conocidos”, concluye la investigadora de la UAH.

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