La influencia de los algoritmos en la publicidad online, a estudio

MyBubble es un proyecto en el que participan la Universidad Carlos III de Madrid (UC3M), IMDEA Networks y el MIT

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Es habitual que, cuando navegamos por internet, aparezcan anuncios relacionados con nuestras últimas búsquedas y gustos. Por eso, saber hasta qué medida los algoritmos eligen la publicidad que vemos mientras navegamos por internet es el objetivo de MyBubble, un proyecto internacional en el que participan la Universidad Carlos III de Madrid (UC3M), IMDEA Networks y el MIT.

La premisa de la que parte el estudio es que ya está asumido que el contenido personalizado que se ve cuando un usuario navega por internet se debe, en gran medida, a los gustos e intereses expresados en la red. Sin embargo, también actúan los algoritmos de las páginas web que crean lo que se conoce como ‘burbuja de filtro’, que proporciona contenido personalizado a cada usuario. De esta forma el estudio busca “entender mejor cómo funcionan esos algoritmos y qué tipos de burbuja crean. Para ello vamos a empezar trabajando con los anuncios en línea, para estudiar otros servicios en un futuro”, ha explicado el investigador Antonio Fernández.

La publicidad en internet es una de piedras angulares del modelo de negocio en internet. De hecho, sólo en EEUU se espera que la publicidad online genere este año 83.000 millones de dólares de ingresos. De ahí que otro de los objetivos del estudio sea “proporcionar una mayor transparencia sobre cómo las compañías que operan en la red generan perfiles de los usuarios y luego deciden qué deberían ver éstos”, ha indicado Rubén Cuevas, también autor de este trabajo. En su opinión, los algoritmos utilizados actualmente “funcionan sin ningún tipo de control y la industria carece de incentivos claros para desarrollar soluciones de auditoría efectiva, por lo que resulta necesario que estas soluciones surjan por parte de diferentes agentes sociales”.

En este sentido el investigador Esteban Moro ha alertado que también estudiarán si los algoritmos de personalización utilizados habitualmente “crean ciertos filtros que fomentan o incluyen sesgos (edad, ingresos, sexo, salud) que puedan estar creando burbujas que fomentan la desigualdad”. Un aspecto importante a la espera de que a finales del próximo mes de mayo entre en vigor la nueva normativa europea sobre protección de datos cuyos principales objetivos son devolver a los ciudadanos el control sobre su información personal y unificar el marco regulador para las multinacionales.

PERFILES PERSONALES FICTICIOS

Entre los trabajos previstos en el marco de MyBubble está la creación de una gran cantidad de perfiles personales ficticios con intereses y gustos específicos. Serán bots programados para emular el comportamiento de usuarios humanos y visitarán determinadas webs previamente seleccionadas para que estas los identifiquen como poseedores de rasgos específicos de conducta previstos. Finalmente, con los datos recabados a lo largo del estudio, se analizará la publicidad mostrada a estos ‘usuarios’ para modelar las respuestas de los algoritmos de los sitios web.

Tal y como ha concluido Manuel Cebrián, otro investigador del proyecto, “se espera que esto revele sesgos dentro de los algoritmos, el nivel de personalización asociado a cada persona y, también, si los algoritmos tienen alguna resistencia incorporada a las personas que modifican su comportamiento”.

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