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La crisis provocada por el coronavirus ha marcado un antes y un después para todos. También para las grandes empresas. Por ello, en un contexto marcado por la incertidumbre, el COVID-19 y la creciente desconfianza de la sociedad hacia las instituciones, la ética empresarial se hace imprescindible, como indica el informe Approaching the Future 2020: Tendencias en Reputación y Gestión de Intangibles, elaborado por Corporate Excellence –Centre for Reputation Leadership– y Canvas Estrategias Sostenibles, cuyo comité ejecutivo está conformado por Telefónica, La Caixa, BBVA, Naturgy, Iberdrola y Santander.

En el evento de presantación, organizado ayer, se han mostrado las tendencias que marcarán las decisiones estratégicas en la gestión de los intangibles de las empresas –algunas, analizadas con Inteligencia Artificial–, clasificadas en cuatro ámbitos: contexto global, reputación y marca, sostenibilidad, y ética y transparencia.

Según Eduardo Navarro, presidente de Corporate Excellence, “en este cambio, lo primero que hay que destacar es la fortaleza de nuestras infraestructuras [refiriéndose a Telefónica], pero esto también vale para bancos o supermercados. Nuestro negocio ha mostrado robustez, estabilidad y seguridad. Vale también para muchos países de nuestro entorno”. Así, para él, “las compañías que sepan gestionar su reputación, su marca, su comunicación y sus activos intangibles en esta situación de alta incertidumbre y gran transformación empresarial y social, van a ser capaces de generar valor a medio y largo plazo para sus clientes, para sus empleados, para sus accionistas y para la sociedad en general”.

Para Navarro, la telco es el ejemplo: tener un objetivo y actuar en consecuencia: “lo que quiero decir es que esta idea de propósito nos ha ayudado mucho y nos ha validado desde siempre. No sé si habrá tecnología 6G o 7G pero seguiremos haciendo lo mismo que hace 96 años, utilizar la tecnología para acercar a las personas. Este concepto de propósito va a ser cada vez más importante. La confianza se va a convertir en un activo principal”. 

La confianza va a ser clara. Esta crisis, según Navarro, ha mostrado un impacto económico y social superior a guerras, terremotos, tsunamis… pero con una diferencia: no ha tocado activos tangibles. “Esta todo exactamente como estaba. Va a haber mas tensión social y menos empleos. Y los activos tangibles han estado igual, no ha hecho falta reconstruirlos. La confianza entra en las instituciones y los ciudadanos Estoy seguro de que vamos a crecer, recuperarnos, y será de manera intangible.

Así, las principales tendencias tras la crisis serán las ‘Expectativas sociales en un entorno de incertidumbre’, que lidera el ranking de prioridades para los directivos. “La desconfianza hacia las instituciones refleja una falta de cohesión social y un cambio de paradigma”, se muestra en el informe. “Vemos una ciudadanía más activista que busca y espera soluciones a las desigualdades sociales, exige empresas responsables y rechaza las que no están alineadas con sus valores personales. En este contexto, las organizaciones tienen la oportunidad de fortalecer su reputación y liderazgo para ser valoradas como parte de la solución a los grandes retos”.

Por otro lado, la segunda tendencia en importancia es ‘Del calentamiento global a la emergencia climática’. Y es que la declaración de estado de emergencia climática se ha producido en un entorno de sensibilización de la sociedad, que reclama a gobiernos y empresas que pasen a la acción. “Pero los compromisos adquiridos hasta la fecha no son suficientes: solo uno de cada cuatro directivos está trabajando actualmente en iniciativas de cambio climático, con la integración de sus riesgos asociados (54 por ciento), la medición, reducción y compensación de la huella de carbono (32 por ciento) o la gestión y reducción de residuos (24 por ciento), entre otras medidas”, explican.

Y, por último, la tercera tendencia en el ranking, ‘Agenda 2030, una década para la acción’, es la “prioritaria cuando hablamos de sostenibilidad tanto para los directivos como para los ciudadanos”. En 2020 ha crecido un 12 por ciento el número de empresas que ya están trabajando en los Objetivos de Desarrollo Sostenible, preferentemente en el ODS 8 Trabajo decente y crecimiento económico (42 por ciento), ODS 5 Igualdad de género (32 por ciento) y ODS 17Alianzas para lograr los Objetivos (31 por ciento). 

[Puede visitar nuestro Anuario de la Innovación 2019, dedicado a los ODS]

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