“Es en el recién estrenado hábitat donde se vislumbra otra gran oportunidad para el fabricante: posicionarse como agente del cambio en este fresco escenario. Atreverse a cruzar la frontera endogámica desde su posición de fabricante y convertirse en aliado, asesor, consultor y defensor del canal de venta en su viaje de camino a su nuevo avatar”
Desde que Henry Chersbrough, allá por el 2003, diera a conocer académicamente el concepto de Open Innovation (Innovación Abierta) mucho se ha escrito, debatido y evolucionado sobre estrategias de innovación. La hemeroteca está repleta de casos de éxito que validan su eficacia y eficiencia.
Lo que os propongo a continuación es otra evolución, un viaje complementario hacia un nuevo paradigma de innovación que involucra fundamental y fuertemente al canal de venta, ya sea físico, digital o virtual. Yo lo denomino “Innovation at the Edge”, pero ya os avanzo que no es un concepto ni un desafío exclusivamente logístico.
No invertiremos neuronas en repasar conceptos de innovación, intentaremos abrir otra dimensión, una nueva puerta a partir del pensamiento holístico. Probablemente hayáis oído hablar de este término. No es más que un enfoque global donde la propuesta de valor se genera como “un todo”, similar a un organismo vivo. La disrupción, la gracia y el reto están en que cada agente del canal de venta tiene la misma visión de conjunto que el resto, comparten el sentido de pertenencia. Actúan como un ecosistema, en el que todos se retroalimentan y buscan el equilibrio para lograr el objetivo final.
Sin embargo, este paradigma implica al menos el cumplimiento de dos condiciones por parte del canal de venta: la mutación y el empoderamiento. La activación de estas dos condiciones recae prioritariamente en los fabricantes (producto, solución, servicio …) y la “Innovation from the Edge” es el medio, el terreno de abono de este paradigma.
Así pues, acelerar la mutación más allá de la digitalización permite adaptar, educar y preparar al canal de venta para el nuevo espacio de juego y el empoderamiento les vehicula como agentes del cambio, dotándoles de “voz y voto” para enriquecer su propuesta de valor en el proceso holístico de innovación. En la conjugación de este binomio mutaciónempoderamiento estriba la clave de este canon. El modelo es aplicable a cualquier tipo de relación y transacción comercial (B2B, B2C, …) pero me voy a centrar en el B2B, un canal complejo que conozco mucho mejor.
Imaginemos un sector industrial, o de bienes de equipo, afectado como otros por grandes y rápidos cambios tecnológicos y fuertemente sometido a agitaciones en los procesos de decisión y compra.
En este entorno, algunos empresarios del canal de venta apuestan por incorporar nuevas tecnologías (5G, Blockchain, Artificial Intelligence, Machine Learning, ..) y conceptos (como el IoT, …) a sus productos, soluciones y/o servicios. Otros empresarios están obsesionados por el dato y otros ni siquiera han percibido el cambio. Es evidente que, para asegurar la competitividad sostenible del canal de venta, sus empresarios deben dar un salto exponencial hacia una visión que yo denomino de amplio espectro, que garantice la adaptación y supervivencia de su empresa en un entono más volátil, incierto, complejo y ambiguo que nunca.
Así pues, la mutación no tan solo debe pasar por mejorar sus competencias tecnológicas - cosa que ya hacen los fabricantes con sus tecnologías y propuestas de valor -, sino por conjugar la transformación tecnológica con un profundo cambio cultural, organizativo, sistemático …. de obligado cumplimiento. Estamos ante la apertura de un nuevo modelo de negocio que debe afrontar el empresario del canal.
Y es en el recién estrenado hábitat donde se vislumbra otra gran oportunidad para el fabricante: posicionarse como agente del cambio en este fresco escenario. Atreverse a cruzar la frontera endogámica desde su posición de fabricante y convertirse en aliado, asesor, consultor y defensor del canal de venta en su viaje de camino a su nuevo avatar.
Nunca ha sido fácil, ni lo será, la aproximación y fidelización del canal de venta. Mucho menos su implicación y compromiso en el proceso de innovación, pero sugiero, al menos, ejecutar este pensamiento e intentarlo.
El empoderamiento, como su nombre refleja, apodera al canal de venta con la potestad necesaria para cocrear - sí: cocrear - y enriquecer la propuesta de valor que se proyecta hacia el cliente final (B2B) y/o consumidor final (B2C) pero actuando como un “todo”, de principio a fin y de modo recurrente. En mi reflexión, es la antesala a un nuevo patrón de conducta, de comportamiento y de relaciones.
Pero, ojo, este modelo es excluyente. Solo los agentes (fabricantes, canal …) con óptica holística y dispuestos al juego entran en la provocación que supone afiliar al canal de venta (alejado de las investigaciones puntuales de mercado: “focus grup”, “beta tester”, “proof of concept”, …) en la apasionante ruta de la innovación. Esto va más allá de organizar “bootcamps”, “hackathons”, incubadoras o aceleradoras. Es una forma de pensar más colectiva, continua y periódica. Un referente de aproximación compartida de éxitos, fracasos, riegos y oportunidades de todo el ecosistema por igual. No hay un único ganador. Las ganancias y pérdidas son proporcionales y no hay abusos o dominancias de poder en la cadena de valor.
Con esta metodología, los agentes del canal de venta pasan de ser “simples espectadores” a “actores principales” con pleno derecho y obligación. Se implican y se comprometen en el adictivo proceso de innovación. Son un área funcional más dentro del flujo, actuando como bloque compacto para enriquecer y mejorar la competitividad global del conjunto.
Esta reflexión, con una óptica conceptual, nos aproxima a saltar del individualismo empresarial a un colectivismo de proceso, que rompe barreras y statu-quo. Un paso más hacia la organización líquida abriendo la probabilidad de disrupción y crecimiento sostenible al multiplicar exponencialmente y como ecosistema, el talento disponible.
Invito a responsables de innovación, y a empresarios en general, a meditar sobre el binomio mutación-empoderamiento y comenzar la partida. Las fronteras empresariales son límites escritos, se pueden alterar; atreverse a proyectar la “Innovation at the Edge” implica y compromete a todos por igual. Es un reto que posee una virtud exponencial: se envuelve al cliente final con el manto del ecosistema, otorgando mayores dosis de confianza, fidelidad y lealtad, sustantivos especialmente necesarios en épocas de turbulencia.
En definitiva, una metamorfosis colectiva que tod@s estamos obligados a superar.
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