En un mundo cada vez más globalizado la competencia por costes resulta muy difícil de superar cuando los competidores proceden de países con mano de obra y materias primas más baratas. En una empresa española, en pleno siglo XXI, la base de la competitividad estriba en la creación de valor para los usuarios de sus productos o servicios, es decir, en el proceso de innovación.

La participación de la tecnología y del conocimiento en la creación de nuevos productos o en la modificación de los existentes es un aspecto muy asumido por las empresas, sobre todo por las empresas que acceden a los mercados globales en un contexto cada vez más internacionalizado.

Desde hace tiempo se ha venido asumiendo el binomio marketing y tecnología como dos aspectos ganadores para lograr el impacto de nuevos productos en el mercado. La creación de valor para el usuario, para el consumidor, es lo que permite que éste sea capaz de pagar un precio mayor para obtener el producto. A este valor, definido como la relación entre las funciones (de uso, estéticas y simbólicas o intangibles) y el coste del producto o servicio, puede contribuir de forma significativa el diseño en general y el diseño industrial en particular.

Adecuadamente combinados los tres aspectos de tecnología, marketing y diseño conforman el trinomio poderoso para llevar nuevos productos al mercado o para mejorar los existentes.

El diseño permite definir las características estructurales, fisonómicas y funcionales (de utilidad, estéticas, simbólicas) necesarias para que un producto pueda materializarse con la máxima eficacia y eficiencia. Por ello cuando se habla de desarrollo de productos se reconoce que en ese proceso están implícitas las actividades del diseño industrial que lógicamente afectan al producto, en sus distintas facetas como diseño conceptual, diseño funcional, rediseño, etc.

La estrategia tecnológica y, muchas veces también el marketing, suelen estar integrados en la estrategia de la empresa. Pero no ocurre lo mismo con el diseño. Y aquí es donde radica en muchas ocasiones el valor diferencial entre unas empresas y otras. Para ello los equipos de desarrollo de proyectos deben contar con profesionales de todas las especialidades y no solamente ingenieros, tecnólogos, especialistas en marketing y comerciales, sino también con expertos en diseño, en bellas artes y, en ocasiones, contar también con la participación de expertos en ciencias sociales y humanidades como sicólogos, antropólogos, etc.

Empresas como Apple, BMW, Harley Davidson, Lego o Zara tienen muy en cuenta estos tres aspectos y los tienen integrados en su estrategia empresarial. Asimismo, son empresas que tienen muy desarrollados los aspectos simbólicos de sus diseños que son factores intangibles que repercuten de un modo muy poderoso en el fortalecimiento de sus respectivas marcas.

Si bien el trinomio considerado tiene especial relevancia en la creación de nuevos productos también la tiene en la reformulación de bienes y servicios como es el caso de los productos Swatch o Smart o de nueva reformulación de negocios como el caso de Imaginarium.

Los casos de ING Direct y Evo Banca inteligente son muestras exitosas de reformulación del negocio bancario, donde los aspectos de diseño, de marketing y de la marca juegan un papel preponderante, aunque el aspecto tecnológico, también presente, aparece más escondido. En el sector de los servicios los aspectos más intangibles y simbólicos pueden tener más relevancia como es el caso de las plataformas colaborativas como Uber o Blabacar.

La dirección de la empresa debe prestar atención a influir sobre todo en las etapas iniciales del desarrollo del producto; destacando que, al contrario, una falta de atención de la dirección en esas etapas iniciales provoca en muchos casos el fracaso de los proyectos, es decir, el fracaso del producto en el mercado. Dicho de otro modo, a veces, la dirección de la empresa se ocupa de los nuevos desarrollos solamente en las etapas finales cuando ya los posibles errores de partida no tienen solución. La implicación de la dirección de la empresa en las etapas preliminares del proceso de desarrollo conlleva lógicamente la asunción de un mayor riesgo por parte del equipo directivo.

Asumir el trinomio diseño, marketing, tecnología supone asumir el valor estratégico del diseño y su importante potencial a la hora de contribuir al proceso de innovación. La función del diseño como parte de este trinomio debe ser entendido por la empresa y tratarlo como un método orientado a resolver problemas y a establecer conceptos de base, y no simplemente como una contribución visual o estética al producto. Loop Unique Companies es ejemplo de empresa consultora de estrategia que genera referentes de mercado en modelos de negocio, desarrollo de productos y aceleración corporativa.

En el caso de empresas españolas, de pequeño y mediano tamaño, donde es difícil competir en costes, ni en valor de marca, solo se podrá competir en diferenciación de sus productos a través de su diseño y con la creación de una marca sólida en los segmentos de calidad en los que interesa penetrar.

La integración del diseño junto con el marketing y la tecnología en la estrategia de la empresa es una necesidad en el mundo actual que viene dada por los condicionantes del desarrollo de productos, por las necesidades de coordinación interna entre las diferentes áreas de la empresa, y por las necesidades del mercado y las exigencias constantes de creatividad.

El diseño debe entenderse por la empresa como una actividad que hay que gestionar al mismo nivel que otras áreas y sobre todo debe entenderse el diseño como factor de éxito en el lanzamiento de nuevos productos o en el replanteamiento de los productos existentes.

Por tanto, si existe un compromiso de la empresa, de su dirección, con la innovación y con el desarrollo de productos y servicios, habrá entonces un compromiso de la empresa con el trinomio diseño, marketing y tecnología.

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