Tengo la sensación de que cuando se habla de innovación, todos apuntamos inconsciente y directamente hacia los terrenos de la ciencia y de la técnica. Es como si, sin pensarlo, creyéramos que la innovación es un concepto aplicable sólo a la informática, las comunicaciones, la medicina, la biología… Y también– aunque quizás esto sea una sospecha sólo mía– cuando pensamos en la innovación, lo hacemos en términos de rabiosa actualidad: innovar es algo que se hace ahora. O, por lo menos, con más intensidad en el presente.

El diccionario de la Real Academia define “innovar”, en su primera acepción, como: “Mudar o alterar las cosas, introduciendo novedades”. María Moliner, por su parte, como: “Introducir novedades en alguna cosa”. En definitiva, el mismo concepto. María Moliner nos dice que la “innovación” es la “acción o efecto de introducir alguna novedad en algo”. Así de obvio y de genérico. La RAE, al referirse a la “innovación”, habla también de modificación, pero introduce también la idea de creación; y, curiosamente, se circunscribe sólo al ámbito de los productos y del mercado.

No nos queda más remedio, por tanto, que –ligando ambas propuestas– ensanchar nuestra mente para que cuando pensemos en innovar, incluyamos como susceptible de innovación cualquier campo del conocimiento o la creación fruto de nuestra inteligencia.

Y en cuanto a su presencia en la Historia, está claro que si es algo imbricado en la evolución, innovar es algo que el ser humano viene haciendo desde siempre, como consustancial a la evolución (o, tal vez, como motor de la propia evolución). Otra cosa es que el ritmo de la evolución –por lo menos en el campo técnico-científico– se haya acelerado vertiginosamente en los últimos tiempos. Hemos pasado de ver cómo convivían en paralelo los ritmos de evolución de la naturaleza y los del desarrollo “analógico”, a ver cómo ambos se iban disociando y distanciando con la introducción del desarrollo “digital”. Y cómo, en los más recientes tiempos, la velocidad de la aplicación del conocimiento ha convertido a la evolución en exponencial.

Innovar es, por tanto, algo que se ha hecho a lo largo de toda nuestra historia y que consiste, básicamente, en crear cosas nuevas; o en hacer las cosas de siempre de otra manera. Pero supongo que todos admitimos como verdadera innovación la novedad o cambio que introduzca una mejora en aquello sobre lo que se innova. Es decir, no es “el cambio por el cambio”, sino “el cambio hacia la perfección”. Y más aún si nos referimos al concepto de innovación en el campo empresarial, en cuyo caso estaremos hablando de “la innovación para la eficiencia”.

Así las cosas, es indudable que también se ha innovado y se innova en el campo del márketing en general y, más específicamente, en el del márketing de marca, el “bránding”. El márketing se ha desarrollado siempre asociado a las técnicas de investigación social, tratando de ayudar a introducir con éxito los diferentes productos en cada mercado (ahora sí que resulta curioso volver a la definición que hace la RAE de la innovación, aplicándola al ámbito del comercio…). Por eso, la manera en que el márketing ha ido ensanchando su territorio ha estado siempre asociada al desarrollo del conocimiento sociológico.

Probablemente, en el estadio más incipiente del comercio y del mercado, cada producto o servicio fuera casi exclusivamente producido o prestado por un solo agente; o tal vez no se diferenciara prácticamente en nada del ofrecido por los otros; o, debido a las limitaciones de las comunicaciones, sólo podría ser producido o prestado en un ámbito territorial muy limitado. En cualquier caso, las características del márketing eran muy básicas: quien necesitaba un producto o un servicio lo requería directamente de quien lo producía o prestaba. En un mercado primario habría pocos más factores sobre los que cupiera la capacidad de decidir.

Razonablemente, los primeros elementos sobre los que hubo tal posibilidad no serían más que las prestaciones y el precio. El propio desarrollo humano y la presión de la competencia fueron introduciendo innovaciones en el proceso comercial y lo enriquecieron con elementos sobre los que ambas partes –oferta y demanda– pudieran interactuar. Como consecuencia, se produjo la primera innovación en esta materia, puesto que se generó la necesidad de identificar y diferenciar el producto asociándolo a una concepción muy incipiente de marca.

Y a partir de ahí… La revolución industrial, la producción en masa, el desarrollo de las comunicaciones. La mejora de la condición social que llevó aparejada la idea de “consumo”. El nacimiento de los medios de comunicación social y su evolución.

Y en paralelo con todo esto… El nacimiento y el desarrollo de la sociología como ciencia, el perfeccionamiento de los estudios demográficos que permitió establecer las bases para el conocimiento del grupo. Y, después, la posibilidad de aplicar en ambas direcciones los conceptos propios de la psicología individual y los del conocimiento de la sociedad para la aplicación de las correspondientes técnicas comerciales.

A medida que evolucionaba la sociedad, se iba mejorando –en línea con la definición más básica de innovación– el proceso por el que se procuraba acercar el producto al público. El concepto de marca adquirió carta de naturaleza y se convirtió en el estandarte del producto, confundiéndose ambos las más de las veces. Las primeras aproximaciones se establecieron a partir de perfiles sociodemográficos muy básicos: sexo y edad. Posteriormente, apareció como factor la capacidad adquisitiva. Más adelante, conceptos socioeconómicos, de estilo de vida y aspiracionales. En este proceso, el bránding trataba de estrechar los lazos entre el producto y las caracterísiticas personales del comprador, con idea de ir creando una vinculación personal o emocional entre ambos.

¿Y hoy en día? La rápida evolución de las técnicas de comunicación, la conectividad y la explotación de los datos procedentes de los más diversos campos que ha permitido la informática, por un lado. La aparición, por otro, de factores no estrictamente mercantiles –como lo social, lo sostenible o lo ético– han obligado a las marcas a definir un campo o territorio en el que encontrarse con cada persona (ya ni siquiera con el comprador) y en el que ambas partes se encuentren cómodas. Entendiendo por comodidad aquello que hace que una relación personal lo sea: contenido aceptable, tono apropiado, lealtad… En definitiva, la justificación de una marca por la confianza. No es que las prestaciones o el precio del bien objeto de la marca ya no sean relevantes; es que en una sociedad como la occidental actual, de oferta, en la que todo es posible a un precio razonable y en un plazo cada vez más corto, la única manera de que la marca subsista es que acabe por significar algo para las personas. En definitiva, la innovación en el terreno del bránding es la que se ha producido para llevar a las marcas hacia la personalización; esto es, la consideración de la marca como una “personalidad”, confiándole aquellos atributos que le permitan establecer un diálogo personal con cada individuo.

No podría acabar estas reflexiones básicas acerca de la innovación en el bránding sin hacer una última consideración. A lo largo de toda la exposición parece quedar clara la relación que hay entre el desarrollo del bránding y la evolución científica, en su consideración más amplia, que ha permitido la aplicación de herramientas técnicas de diversa naturaleza al campo del márketing. En estos momentos, el desarrollo de la neurología nos ha llevado a la posibilidad de la aplicación de sus principios y sus enseñanzas al terreno del márketing, creando una nueva disciplina: el “neuromárketing”; y, por derivación, el “neurobránding”. De este modo, podemos llegar a tener un conocimiento mucho más ajustado de la percepción individual sobre una marca mediante determinados estímulos. Partiendo de la consideración de las sensaciones más básicas –gusto/ disgusto, miedo, aceptación/rechazo…– es posible definir el grado de atracción que determinada propuesta produce en los individuos. Esto es así porque se trata de sensaciones inconscientes, no asociadas a rasgos sobrevenidos o adquiridos, tales como clase social, nivel cultural…; o ni siquiera a factores puramente biólogicos, como el sexo o la edad. Por lo tanto, las conclusiones a las que se llega por la aplicación de esta técnica son de una elevadísima certeza, por encima de la que produce la aplicación de técnicas típicamente psicosociológicas (entrevistas, paneles, dinámicas de grupo…), por lo que éstas pudieran tener de sesgo inducido. Lo que no significa que necesariamente éstas hayan dejado de ser útiles, sino más bien que se nos abre la posibilidad de utilizar ambas de manera complementaria, enriqueciendo notablemente los resultados.

En definitiva, si innovar no es hacer algo nuevo porque sí, sino crear algo mejor o actuar sobre lo existente en busca de perfeccionarlo, es indudable que el bránding ha estado y está en continua evolución. La razón última de tal innovación no es otra que el propósito de ayudar a las marcas a situarse, con vocación de permanencia, en el grupo de las que tienen algo que aportar y significan para las personas, sobre las bases de la lealtad y la confianza.

Ignacio Muñoz, socio consultor de Branward

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