Por qué fallamos al escalar la innovación

Marta Domínguez es experta en innovación y startups; directora de i-Thread Consulting y profesora de innovación en IE Business School.

Marta Domínguez
Marta Domínguez

Llega un momento en el proceso de innovación donde dar a conocer el nuevo producto no es suficiente. Es necesario escalar los canales de distribución. Muchas startups por ejemplo piensan que se trata de buscar lugares en los que deben aparecer. Veamos: Búsquedas de pago, SEM. Marketing de contenidos, sin duda. Mailing y newsletters, van con lo anterior. También blogs. White papers, ebooks gratuitos, guías útiles: sin dudarlo, todo el mundo las ofrece. Redes sociales: sí, qué otra herramienta amplifica mejor los mensajes. Sin embargo estas cosas engrosan el tiempo que perdemos en parecer importantes y ocupados.

La fórmula

La fórmula de ir probando y añadiendo canales según van apareciendo en la lista de herramientas sección novedades, es como la lotería. No es imposible ganar, basta con jugar todos los números.

Es también una solución automática. Después de todo, pensamos, la mayor parte de nuestros usuarios no se han dado de alta todavía. La conclusión lógica es que no es el momento de ser quisquillosos. Sacando toda la artillería a la calle, entre tanto ruido, algún usuario caerá.

Como innovadores necesitamos perfeccionar la forma de mirar y no solo ver nuestros clientes. De ahí aprenderemos cosas relevantes para empujar nuestra innovación.

1 – Practica el boca a oreja dentro de tu canal

El boca a oreja es un teléfono escacharrado si no se presta atención. Si confías en el boca a oreja mejor asegúrate que el canal que elijas tiene oídos para el producto.

Un ejemplo es la cafetería de la plaza de una pequeña ciudad. El mejor reclamo es una pizarra a la puerta del establecimiento. La pizarra es el primer canal que verá la gente que pasea por allí. Entonces sí puedes colocar el producto en los canales donde se mueve tu segmento de interés.

2 – Sintoniza tu modelo de negocio con el canal

Son muchos los que piensan que en Internet existe una fórmula global de distribuir productos. Algo así como una manera estándar de distribuir innovaciones. Si crees en una innovación debes preocuparte por ajustar tu canal con el modelo de negocio. El ajuste tiene varios elementos: cómo es tu audiencia, ¿tiene alguna peculiaridad o te sirve cualquier consumidor?; número de visitas vs usuarios vs clientes, ¿qué relación específica tienen para tu novedoso producto?

Una startup cuyo modelo de negocio está basado en publicidad probablemente encuentre en Facebook un lugar apropiado para amplificar acciones. Allí puede congregar a fans, prometer regalos por hacer clic o mostrar a otro amigo, etc. Pero si este modelo vira hacia un negocio de pago, las visitas de usuarios no son tan importantes como comprar clientes o trabajar con socios.

La fórmula para escalar con éxito la innovación podría resumirse así: escala de forma minoritaria para poder ser mayoritario. Veamos dos ejemplos de startups muy exitosas: Airbnb y Dropbox.

Airbnb comenzó su servicio de alojamiento alternativo con cierta popularidad en San Francisco. Pero el conocimiento que tenía la gente de su marca fuera de ciertos ambientes tekis era todavía limitado. ¿Dónde estaba la comunidad mayor, y más activa, de gente en busca de una habitación, entre los cuales muchos eran asiduos comentaristas de los lugares que alquilaban? La respuesta fue la sección de alquiler de una web concurrida, y muy conocida, Craiglist.

Por su parte Dropbox tenía sus propios retos. Su producto no era el primero. Tampoco era el que más número de funciones tenía. Para distribuir el producto pensó lo siguiente: la forma de crecer era que cualquier usuario, aquél que no iba a comparar listas de especificaciones con su competencia, usara el producto, viera lo que hacía y fuera éste y la curiosidad de su red de conocidos por ver qué era eso que había usado para mandarle las fotos del último fin de semana, lo que harían el resto.

En esos ejemplos está claro que la herramienta del boca a oreja (digital o en persona) funciona. Siempre funciona. Pero muestran algo más importante: que la recomendación social necesita siempre actuar en el canal de distribución adecuado. El canal que valió para Dropbox (mailing) no es el mismo que funcionó para AirBnb (Craiglist). Todas las startups que han tenido éxito con la innovación han encontrado su propio canal de distribución. Como buen innovador deberías buscar el tuyo.

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